Es gibt keinen Verkauf ohne einen Kunden. Wie viel kostet es also, einen zu finden?
Mit den Cost-per-Acquisition (CPA) oder Customer Acquisition Cost (die berühmten CACs) messen Marketers und Unternehmen die Effizienz, mit der sie neue Kunden gewinnen. Diese Kennzahl allein ist kein Maßstab für den Erfolg, aber sie ist eine äußerst entscheidende Voraussetzung zur Ermittlung des Return on Investment (ROI) der Marketingausgaben.
Der CPA, der auch als "Cost-per-Action" bezeichnet wird, kann eine Reihe von Aktivitäten abdecken, vom Online-Kauf über die Anmeldung für einen Newsletter bis hin zum Herunterladen einer App oder eines E-Books. Das kann zu Leads, Konversionen, Verkäufen und schließlich zum Lifetime Value führen. Kurz gesagt: CPA ist ein Ausgangspunkt.
CPA als eine Metriken unter vielen?
Der CPA ist keine eigenständige Kennzahl. Wenn dir jemand sagt, dass der CPA einer Kampagne 4 Euro beträgt, ist das wahrscheinlich nicht besser, als wenn dir ein Bauunternehmer den Preis für Bauholz nennt, wenn du dein Haus bauen willst. Die losgelöste Zahl ist ohne den Kontext mehr oder wenig bedeutungslos.
Der CPA misst die Effizienz der Marketingkampagne. Wie viele Kunden hast du akquiriert? Wie viel hast du für die Gewinnung ausgegeben? Wie lange hat es gedauert, diesen Klick oder Lead in einen Kunden zu verwandeln?
Denn, das Ziel einer Marketingkampagne ist nicht, einen maximal niedrigen, absoluten CPA in Euro zu erreichen. Es geht um das Geschäftsergebnis. Neue Einnahmen. Neue Kunden. Ein Klick hat keinen wirklichen Wert, aber die Messung der Kosten pro Klick erhöht die Effizienz.
Wenn überhaupt, dann hat Covid die Online-Welt komprimiert und die Bedeutung von Tracking-Kennzahlen erhöht. Die Aufmerksamkeitsspannen sind kürzer, was es schwieriger macht, eine Botschaft zu vermitteln; die Zahl der Wahlmöglichkeiten ist exponentiell gestiegen; und die Zahl der vernetzten Geräte hat ebenfalls zugenommen.
Der Vermarkter muss die Effizienz jedes ausgegebenen Dollars nachweisen, und das ist wichtiger als je zuvor. Die Zeiten, in denen man alles gegen die Wand warf, um zu sehen, was hängen bleibt, sind vorbei.
Marketing Metriken geben Orientierung bei der Kanalpriorisierung
Daher sind CPA für mich ein guter Maßstab. Er hilft, die Medienausgaben einzugrenzen. Beispiel: eine Werbekampagne, bei der fünf verschiedene Kanäle genutzt wurden. Zwei sind produktiv, drei sind es nicht. Was funktioniert in den ersten beiden Kanälen?
Ähnliche Unternehmen in der gleichen Branche haben wahrscheinlich ähnliche CPAs, die als Benchmark dienen, so O'Connor weiter. Wenn die Branche Music-Streaming ist, dann sollten die CPAs von Spotify und Amazon Music vergleichbar sein.
Versuche nun, große und kleine Unternehmen zu vergleichen - zum Beispiel Starbucks mit einer neu gegründeten Kaffeekette. Es wäre unrealistisch, für das kleinere Unternehmen den gleichen CPA zu erwarten. Dem kleineren Unternehmen fehlt es an Markenwert, Daten und Kundenakquise. Es wird nicht vom ersten Tag an größere Zahlen erreichen. Daher ist es für CEOs wichtig, zu verstehen, dass es sich um einen Prozess handelt.
Und genau da liegt der Haken. Manchmal können die Erwartungen eines Kunden die tatsächlichen CPA übersteigen. Hier müssen die MArketer Ergebnisse erzielen und gleichzeitig die Erwartungen auf dem Boden der Tatsachen halten.
Richtiges Erwartungsmanagement
Nicht jeder KPI gilt für jede Ausführung. Werbetreibende sind entweder schlecht beraten oder falsch informiert, wenn sie KPIs aus dem unteren Funnelbereich auf Kanäle aus dem oberen Funnel anwenden.
Um CPA effizienter zu nutzen, sollten sich Marken auf die niedrig hängenden Früchte der Buyer Journey konzentrieren, z. B. auf das Erreichen von Warenkorbabbrechern, das Retargeting von ehemaligen Käufern und das Auffüllen von Retargeting-Pools. Marken sollten eine Full-Funnel-Unterstützung anstreben und die Ausgaben für den oberen Trichter erhöhen, um die Retargeting-Pools aufrechtzuerhalten... was wiederum zu Einsparungen bei den Kosten für den unteren Trichter führt.
Auch hier gilt: Der ideale CPA liegt im Auge des Betrachters. Die Erwartungen mögen anfangs unrealistisch sein, aber du kannst sie "zurückschrauben" und die Mitte anpeilen, wo der CPA liegen sollte. Sei einfach bereit, den Plan angesichts neuer Daten zu überarbeiten. Lasse ihn zwei oder drei Tage laufen, um zu sehen, ob die Kampagne auf dem richtigen Weg ist, und passe ihn dann an.
Wenn du eine CPA-Kampagne startest, solltest du die Akquise optimieren, vielleicht einen Pixel erstellen und ihn auf der Website platzieren, um herauszufinden, wer die Website besucht, und nach Verkäufen, ausgefüllten Formularen und Anfragen nach weiteren Informationen suchen. Überprüfe auch die Kreativität, das Messaging und die Geografie. Finde heraus, woher die Kunden kommen und was den Traffic antreibt.
Was Vermarkter wissen müssen
Du musst wissen, dass es ein Prozess ist. Am Tag der Markteinführung oder des Launches wirst du ziemlich sicher den schlechtest möglichen CPA sehen. Es gibt einfach keine Daten zur Optimierung. Wird der Wert mit der Zeit besser? Wenn ja, optimiere weiter, bis der CPA gesenkt ist.
Außerdem solltest du Daten sammeln. Erfasse alle Ereignisse. Gib sie an den Anbieter weiter. Bestellungen sind der wichtigste KPI, aber auch die anderen Schritte auf dem Weg zum Kauf haben einen analytischen Wert. Vielleicht können diese Schritte angepasst werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen?
Sie müssen mit dem Marketing & Sales Funnel in Einklang gebracht werden. Es muss eine Harmonie zwischen dem Nutzererlebnis und dem, was der Nutzer tut, geben.
- Nutze First-Party-CRM-Daten und Retargeting-Tools, um den einfachsten Weg zu mehr CPA-Effizienz zu finden. Was oft übersehen wird: Unternehmen müssen auch die Werbemittel aktuell halten, um das Interesse und die Relevanz aufrechtzuerhalten.
- Optimiere die Landing Pages, insbesondere ihre Ladezeiten, und passe den Checkout-Prozess an, um den Weg zum Kauf zu erleichtern.
- Schließlich sollten Unternehmen Demos oder Platzierungen und Targeting-Taktiken, die wenig oder keine Conversions erzeugen, eliminieren.
Fazit
Marketingspezialisten sollten für die Messung von Geschäftsergebnissen verantwortlich sein.
Das ultimative Ziel des Marketings ist es, zusätzliche Einnahmen und neue Kunden zu gewinnen, aber wir müssen auch die Meilensteine und die Kosteneffizienz messen, mit denen wir dieses Ziel erreichen.
CPC, CPL, CAC sind allesamt großartige CPA-Instrumente, die Marketer auf dem Weg dorthin nutzen sollten.
