Wir haben mehrere Marketing-Funktionen für SaaS von Grund auf neu aufgebaut, und zwar bei Unternehmen, die inzwischen zu den Einhorn-Unternehmen gehören. Das haben wir dabei gelernt:
- Keine zwei Marketing-Teams sehen gleich aus.
- Marketing ist ein (sehr) weites und breites Feld, sogar innerhalb der Gruppe der wachsenden SaaS-Startups und Scaleups.
- Es gibt eine Vielzahl von Marketing-Teilfunktionen.
- Du wirst nicht in der Lage sein, dieselbe Stellenbeschreibung für eine Funktion zu verwenden, bis du mehr als 10 Marketer hast.
- Die Job-Titel ändern sich ständig, weil wir unsere eigenen Marketer-Rollen vermarkten.
- Wenn du dich zu sehr darauf konzentrierst, jemanden zu finden, der alle Boxen in deinem Organigram tickt, wirst du die besten Leute verpassen.
Beginne mit diesem SaaS Marketing Organigramm
Auch wenn kein Team dem anderen gleicht, gibt es Org Strukturen die wir Gründern oder HeadOfs von Marketern empfehlen.
Konkret empfehlen wir, sich zuerst auf die drei Bereiche Growth Marketing, Product Marketing und Content Marketing im Hiring zu fokusieren und dort die Positionen zu besetzen. Natürlich gibt es auch Ausnahmen, vor allem wenn du dir vorstellst, dass deine Marketing-Schwerpunkt in der Kommunikation oder bei Events liegt. Aber das sind wie gesagt eher eher Ausnahmefälle.
Als Gründer, CEO und auf jeden Fall als Marketingleiter solltest du die Unterschiede zwischen den einzelnen Funktionen kennenlernen und herausfinden, was du jetzt brauchst, was du jetzt nicht brauchst und was du in Zukunft brauchen wirst.
Growth Marketing
Definition: Programme/Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg starten, verfolgen und optimieren, um Interessenten und Kunden im Funnel weiterzubringen.
Aufgaben: Vertriebskanäle; Demand Gen; Inbound; Unterstützung der Outbound-Bemühungen des Vertriebs; Website; Marketing Tech Stack; A/B-Testing; Marketing Analytics; Werbebudget; Beziehung zu SDRs; Account Based Marketing
Anmerkung: Manche nennen diesen Teilbereich "Demand Gen".
Produktmarketing
Definition: Kommuniziere das Produkt und seine Vorteile an dein Publikum. Bindeglied zwischen Produkt- und GTM-Funktionen.
Aufgaben: Produkteinführungen, Messaging und Positionierung, Kundenfeedback zum Produkt, GTM-Beziehung zum Produkt, Sales Enablement-Inhalte, Preisgestaltung (mit Finanz- oder Betriebsabteilung), Partnermarketing, Wettbewerbsanalysen.
Content Marketing
Definition: Du bist für den Content-Kalender verantwortlich und erzählst die Geschichte deiner Marke und deines Unternehmens, um Interessenten, Kunden, Bewerber und Partner anzusprechen.
Aufgaben: Inhaltskalender, Blog, Stimme und Tonfall, Verbreitung von Inhalten und soziale Medien (mit Wachstum), Kundenmarketing, insbesondere Kundengeschichten und Fallstudien (mit PMM).
Kommunikation / PR
Definition: Lege die Strategie für verdiente Kanäle fest. Pflege von Beziehungen und Kommunikation mit der Presse/den Medien über das Unternehmen, das Produkt, das Team und die Marke.
Aufgaben: Medienkontakte, Bylines/Platzierungen, Auszeichnungen, Rednerstrategien (im Außendienst/Events), Analystenbeziehungen und manchmal auch interne Kommunikation.
Field / Event Marketing
Definition: Planen und Durchführen von Veranstaltungen (als Gastgeber, Mitveranstalter und Sponsor von Veranstaltungen Dritter), um verschiedene Funnel-Ziele zu erreichen (Bekanntheit, Leadgenerierung, Kundenbindung)
Aufgaben: Events, Messestände und Konferenzstrategien, Hosted Events, Co-Marketing-Events, Unterstützung der Sales Teams vor Ort, Nachverfolgung des Erfolgs von Events (mit Lifecycle Marketing oder Marketing Ops).
Branding & Creatives
Definition: Lege Markenstandards für das Unternehmen fest und erstelle Digital-, Print- und Video-Assets, die mit der Marke übereinstimmen und die Unternehmensziele unterstützen.
Aufgaben: Markenrichtlinien, Webdesign, Anzeigengestaltung, alle kreativen Elemente, die nicht zum Produkt gehören, Videoproduktion und Werbegeschenke.
Corporate Marketing
Definition: Corporate Marketing wird oft als Oberbegriff für Markenmarketing, Events & Field Marketing, Kommunikation & PR und Content Marketing verwendet.
Nebenbei bemerkt: Wir halten diesen Begriff für etwas langweilig, aber du kannst einen Marketingleiter einstellen, der all diese Funktionen verwaltet, daher ist es sinnvoll, einen Begriff für dieses Unterteam zu haben. Hat jemand einen besseren Begriff? Lass es uns wissen.
Flexibilität im Marketing Org Chart
Das sieht vielleicht kompliziert aus, und das ist es auch, denn je nach den Fähigkeiten deiner Marketingleiter und den Profilen der Mitarbeiter, die du einstellst, können bestimmte Aufgaben in verschiedene Teilfunktionen fallen.
Social Media kann sowohl bei Content oder Growth Marketingangesiedelt sein.
Lifecycle Marketing fällt normalerweise unter Growth, aber manchmal auch unter Produktmarketing für Unternehmen mit Freemium-Geschäftsmodellen und/oder wenn viel produktinterne Arbeit anfällt.
Sales Enablement kann unter Produktmarketing oder Content fallen, gelegentlich auch unter eine zentralisierte Rev-Ops-Funktion.
Das Customer Marketing kann dem Content-, Produkt- oder sogar dem Branding zugeordnet werden, je nachdem, welches Ziel du mit deinem Kundenmarketing verfolgst.
Flexibilität auf Unternehmensebene
Einige Funktionen unterstehen auch anderen Teams und sind direkt der Marketing-Funktion unterstellt. Diese sind nicht im Organigramm abgebildet (es wurde zu bunt), aber hier sind einige dieser Fälle:
Das Marketingdesign, auch bekannt als Kreativabteilung, ist manchmal Teil eines zentralisierten Designteams, das auch das Produktdesign umfasst. Wir haben gesehen, dass beides erfolgreich und beides erfolglos funktioniert hat. Das hängt von den Design- und Markenkenntnissen deines Marketers ab und davon, wie wichtig die Konsistenz ist.
Growth Marketing (die gesamte Marketing-Teilfunktion) ist manchmal Teil eines größeren Wachstumsteams, das auch Produktwachstum und Marketingwachstum umfasst. Dies ist eine praktikable Option für Unternehmen mit Freemium- und Self-Service-Geschäftsmodellen mit dem richtigen Growth Lead. Wir sind jedoch der Meinung, dass es einfacher ist, Marketing und Produktwachstum als getrennte Teams zu verwalten, die unabhängig von Geschäftsmodell und Team wirklich zusammenarbeiten.
Die Marketingabteilung untersteht manchmal einem Revenue Operations Team, zu dem auch die Vertriebsabteilung gehört.
Das Copywriting untersteht manchmal der Kreativabteilung und ist manchmal sowohl für Marketing- als auch für produktbezogene Texte zuständig.
Das Produktmarketing untersteht manchmal der Produktabteilung, was wir aber nicht empfehlen, da das Produktmarketing einen großen Teil des Marketings steuert. Wir empfehlen jedoch, Produktmarketing-Manager mit bestimmten Produktteams zu verbinden, wenn das Unternehmen wächst.
SDRs fallen manchmal unter das Growth Marketing. Stelle sicher, dass du klare Regeln für die Zusammenarbeit zwischen SDRs, E-Mail-Marketing und organischer Akquise hast. Aber die SDR-Funktion ist ein Thema für einen ganz anderen Beitrag.
Tipp: Stelle zuerst π-förmige Marketer ein
Die Leute, die du zuerst einstellst, sollten Hybride sein, d.h. sie haben Tiefe in 1,5 Bereichen. Das ist nicht wirklich eine T-förmige Person, sondern eher eine π-förmige Person.
Meistens empfehlen wir, einen π-förmigen Marketer für Produktmarketing/Wachstumsmarketing einzustellen. Sie sind Experten in einem der beiden Bereiche und sehr kompetent in dem anderen Bereich. Manchmal empfehlen wir den π-förmigen Marketer für Content Marketing/Produktmarketing.
Seltener treffen wir auf einen Marketer, der ein Hybrid aus Content Marketing und Growth Marketing ist. Dieser Marketer könnte ein Social-Media-Experte oder möglicherweise auch ein SEO-Experte sein. Wenn du bei der Vergrößerung deines Teams eine solche Person findest, solltest du sie einstellen. Aber es ist wahrscheinlich nicht deine erste Einstellung.
Noch seltener ist es, jemanden zu finden, der wirklich exzellent in den Bereichen Produktmarketing, Content Marketing und Growth Marketing ist. Dieser Marketer hat bereits mehrfach Marketingteams aufgebaut und in jedem Bereich praktische Erfahrungen gesammelt. Wahrscheinlich hat er das Niveau eines VP oder CMO. Selten brauchst du diese Person sofort und selten wirst du diese Person sofort finden.
