Die Umsetzung einer effektiven Product-Led Growth-Strategie ist nicht einfach.
Es gibt keine feste PLG-Vorlage und du kannst nicht einfach nach dem PLG-Blueprint eines anderen Unternehmens fragen.
Es gibt jedoch drei PLG-Säulen, die alle Unternehmen beherzigen sollten, sowie drei wichtige Hebel, um den PLG-Prozess zu beschleunigen.
Die 3 Säulen für erfolgreichen Product-led Growth
1. Design mit Blick auf den Nutzer
Ein Produkt zu entwickeln, das die Kunden wollen, ist leichter gesagt als getan.
Zuerst musst du verstehen, warum ein Kunde dein Produkt überhaupt nutzen möchte.
Welche Aufgaben müssen sie erledigen? Wodurch werden sie aufgehalten? Was könnte ihnen helfen?
Zweitens musst du diese Funktion zur Lösung des Problems in ein einfach zugängliches Produkt verpacken.
Es ist möglich, dass der Nutzer sich selbst onboarded und macht die Nutzung Spaß? Können die User einen sofortigen Nutzen daraus ziehen, ohne weitere Unterstützung zu benötigen? Macht es ihnen das Leben einfacher?
Drittens musst du das Produkt zu einer Art Statussymbol machen.
Wie verbessert dein Produkt die Meinung des Nutzers? Wie fühlen sie sich damit? Warum sollten sie ihren Freunden davon erzählen?
2. Investiere in das Produkt mit GTM als Ziel
Es mag offensichtlich klingen, aber es macht keinen Sinn, ein PLG-Modell zu verfolgen, wenn du dein Produkt nur zur Hälfte unterstützen willst. Unternehmen müssen ihre Ressourcen in die Produktentwicklung stecken, um die Nutzung so reibungslos wie möglich zu gestalten. Sie müssen sicherstellen, dass sich alle Abteilungen auf das Produkt konzentrieren, um es für die Markteinführung bereit zu machen und für die Skalierung vorzubereiten.
Natürlich kannst du das Produkt noch optimieren, aber wenn du zu früh mit einem Produkt auf den Markt kommst, das Fehler aufweist, nicht über den richtigen Kundensupport verfügt oder zu komplex ist, um es ohne menschliches Zutun zu nutzen, wird dich das massiv zurückwerfen. Vergiss nicht, dass PLG auf Mundpropaganda beruht. Wenn die Nutzerinnen und Nutzer also schlechte Erfahrungen machen, wird sich das nicht so gut herumsprechen.
3. Liefere Wert vor Eingabe der Kreditkarte
Anders als bei Sales-led Growth (SLG), wo du die Brillanz deines Produkts schon vor dem Kauf anpreisen kannst, müssen PLG-Nutzer den Wert deines Produkts spüren, bevor sie dafür bezahlen müssen. Das ist entscheidend für die Akzeptanz von kostenpflichtigen Abonnements und unterstreicht das Konzept "Probieren vor Kaufen".
Um sicherzustellen, dass dieser "Aha-Moment" (der Punkt, an dem die Kunden den Wert des Produkts erkennen) vor der Bezahlschranke eintritt, musst du zuerst herausfinden, was der "Aha-Moment" ist. Das können zum Beispiel die Ergebnisse und die anschließenden Analysen deiner ersten Umfrage mit SurveyMonkey sein.
Als nächstes geht es um die Kommunikation.
Du musst den Kunden wissen lassen, dass sie etwas Fantastisches erleben. Zum Beispiel SurveyMonkey; sie informieren dich jedes Mal, wenn du eine neue Antwort erhältst. Oder Grammarly: sie informieren dich über die gemachten - und mit Grammerly vermiedenen - Grammatikfehler in deinen Texten.
Drei Hebel bei der Einführung von Product-led Growth
Hebel 1: Biete eine Freemium-Option an
Ist es besser, den vollen Zugang zu deinem Produkt für einen bestimmten Zeitraum zu gewähren oder einen begrenzten Zugang für eine unbegrenzte Zeit?
Laut einer Studie führen Freemium-Optionen dazu, dass 33% mehr kostenlose Konten eingerichtet werden, aber auch dazu, dass die Aktivierungsrate für ein kostenpflichtiges Konto niedriger ist als bei einer kostenlosen Testversion, die ein Gefühl der Dringlichkeit vermittelt (die bekannte Nachricht "Die Zeit läuft ab").
Die Umwandlungsrate von kostenlosen zu bezahlten Produkten ist außerdem doppelt so hoch wie bei Freemium-Produkten (ca. 14% gegenüber 7%).
Eine andere Analyse zeigt jedoch auch, dass Freemium-Produkte in Bezug auf Kosten und Personalaufwände effizienter sind: Sie konvertieren Kunden 25% häufiger als kostenlose Testabos.
Hebel 2: “Spread the word"
Viralität ist ein häufiges Thema bei PLG-Unternehmen, und SaaS-Unternehmen sollten sich diese Kraft zunutze machen, um schneller zu wachsen.
Das kann vom Produkt selbst kommen - Zoom ist von Natur aus viral, da ein Nutzer bis zu 100 potenzielle Nutzer einladen kann - oder von zusätzlichen Funktionen - Dropbox teilt Links beim Teilen von Dateien und macht so neue Leute mit dem Tool bekannt.
Stewart Butterfield, CEO von Slack: "Jede Kundeninteraktion ist eine Marketingchance, und wenn du beim Kundenservice mehr als das unbedingt Nötige tust, werden die Leute dich viel eher weiterempfehlen."
Es könnte auch durch den guten alten Kundenservice entstehen.
Hebel 3: Hilf den Kunden, sich selbst zu helfen ("Self-Service")
Je weniger Reibung, desto höher die Akzeptanz. Je höher die Akzeptanz, desto schneller das Wachstum.
Auch wenn du die Reibungsverluste bereits minimiert hast, indem du den umständlichen Prozess zwischen Verkäufer/in und Test-/Probeangebot abgeschafft hast, gibt es Möglichkeiten, den Self-Service noch effizienter zu gestalten.
- Verlangst du zum Beispiel immer noch mehr als deinen Namen und deine E-Mail-Adresse, um dich für ein kostenloses Konto anzumelden?
- Hast du einfache Tutorials und Anleitungen für die Nutzung des Produkts entwickelt?
Um Reibungsverluste zu vermeiden, musst du dich in die Lage des Kunden versetzen. Gibt es Elemente, die an jedem möglichen Berührungspunkt einfacher gemacht werden könnten - von der Anmeldung über die Nutzung bis zum Upgrade?
Denke daran: Wenn du die Barrieren abbaust, öffnet das die Schleusen für wunderbaren Growth.
Fazit: Ist PLG das Richtige für dein Unternehmen?
Product-Led Growth wird bald in vielen Branchen die Norm sein, und damit wird es für SaaS-Unternehmen, die in ihren Märkten erfolgreich sein wollen, zum Selbstläufer." D.h., da das Produkt der größte Hebel für Wachstum werden wir, solltest du dich zeitnah in diese Richtung bewegen.
Die Umstellung auf PLG ist aber nicht einfach nur ein neues Tools ein neue Feature. Es ist eine ganzheitliche Philosophie, und du musst sicherstellen, dass sie für dein Unternehmen richtig ist. Wenn dein Produkt z. B. teuer in der Herstellung, hochkomplex und hauptsächlich an große Unternehmen mit strengen Beschaffungsrichtlinien verkauft wird, dann ist ein anfänglich kostenloser, selbstlernender Bottom-up-Ansatz wahrscheinlich keine gute Lösung. Wenn du jedoch ein hervorragendes Produkt hast, das dem Nutzer schnell einen Mehrwert bietet, ohne dass er mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen muss, dann ist es vielleicht an der Zeit, umzudenken. Zum Glück bist du nicht allein.
Wie du zu PLG wechselst, hängt von deinem Produkt, deinem ICP (Ideal Customer Profile), deinem Geschäftsmodell, den Marktbedingungen, deiner Organisationsstruktur, deiner Finanzierung und deinen langfristigen Plänen ab, um nur einige zu nennen. Es gibt jedoch zwei wichtige Dinge zu beachten:
Schaffe Raum, damit die PLG wachsen kann: Ein PLG-Wechsel geschieht nicht über Nacht. Unternehmen, die erfolgreich umgestellt haben, haben klein angefangen - z. B. HubSpots PLG-Start-up innerhalb des Unternehmens - und sind dann allmählich gewachsen. Wenn du große Veränderungen versuchst, kann die Umstellung scheitern, bevor du überhaupt angefangen hast.
Sorge dafür, dass alle mitmachen: PLG verändert jeden Teil des Unternehmens, und deshalb muss jeder, von der Vorstandsetage bis zum Vertrieb, an die Veränderung glauben, um erfolgreich zu sein. Es kann nicht nur eine Entscheidung von oben nach unten sein, also nimm dir die Zeit, allen Abteilungen die langfristigen Vorteile, Prozesse und Rollenänderungen zu erklären.
Der Product-Led Growth-Zug ist in vollem Gange, und jetzt ist es an der Zeit, dass SaaS-Unternehmen ernsthaft darüber nachdenken, ob sie auf diesen Zug aufspringen wollen.
