Wie du einen Marketing Op Tech Stack für produktgesteuertes Wachstum aufbaust

Noch vor wenigen Jahren haben B2B-Unternehmen vorwiegend traditionelle verkaufsorientierte GTM-Strategien (Go to Market) genutzt. Mittlerweile wird jedoch immer häufiger mit einem produktorientierten Ansatz gearbeitet.

Dies führt dazu, dass sich hinsichtlich der Arbeitsweise der GTM-Teams sowie der unterstützenden Technologien notwendige Veränderungen ergeben.

Im nachfolgenden Artikel möchte ich daher ausführlich auf die wesentlichen Unterschiede zwischen einem produktorientierten und einem verkaufsorientierten Sales Funnel eingehen. Außerdem erkläre ich dir, wie du Revenue Tech für deinen produktorientierten Sales Funnel nutzt.    

Verkaufsorienter vs. produktorientierter Sales Funnel: Wie unterscheiden sie sich?

Abgesehen von den strategischen Unterschieden beeinflusst der Wechsel von auf Leads fokussierten zu produktzentrierten Touchpoints die Art der Lead-Ansprache elementar. Um diesen Unterschied deutlich zu machen, schauen wir uns zunächst die Aspekte am oberen Ende des Funnels an:  

• Lead Generation
  
• Lead Quality
  

Während vertriebsorientierte Unternehmen Interessenten mithilfe von klassischen Outbound-Sales-Taktiken zu gewinnen versuchen, stellen produktorientierte Unternehmen ihren potenziellen Leads eine kostenlose Testversion des Produkts zur Verfügung.

Leads werden erst dann generiert, nachdem sie aktiv Interesse bekundet haben. Zum Thema Lead Quality ist festzuhalten, dass sowohl verkaufsorientierte als auch produktorientierte Unternehmen Daten von Erst- und Drittanbietern sammeln, um Angebot und Strategie zu optimieren.

Die erhobenen und ausgewerteten Daten zur Produktnutzung sind immens wichtig, um die Lead Quality im Sales Funnel korrekt zu beurteilen.            

Auf den ersten Blick mögen die Unterschiede geringfügig erscheinen, dennoch handelt es sich um eine vollkommen andere Art der Leadgenerierung.

Dies wirkt sich letztendlich auf den gesamten Marketing Tech Stack (also die Kombination aus allen eingesetzten Marketing Tools) aus.

Wie baut man einen produktorientierten MarTech-Stack auf?

Verkaufsorientierte und produktorientierte B2B-Unternehmen weisen hinsichtlich des MarTech-Stacks durchaus einige Überschneidungen auf. Dennoch gibt es auf der produktorientierten Seite zusätzliche Komponenten, die im verkaufsorientierten Bereich keine Rolle spielen. Da die MarTech- sowie die Revenue Tech - Optionen sehr umfangreich sind, werde ich mich vorwiegend auf die Grundlagen konzentrieren.  

Marketing-Automatisierungsplattform

Die Marketing-Automatisierungsplattform bildet die Basis eines jeden MarTech-Stacks. Hierauf bauen alle Marketingkampagnen auf. Zu nennen wären an dieser Stelle beispielsweise Inhaltsdownloads, Webinare sowie Lead-Erfassungsformulare. Darüber hinaus erleichtert die Marketing-Automatisierungsplattform zahlreiche Verwaltungsaufgaben.

Zu einigen den besten Marketing-Automatisierungsplattformen zählen:

• Autopilot
  
• Hubspot
  
• Marketo
  

Die Customer Data Platform (kurz CDP)

Jedes produktorientierte B2B-Unternehmen muss über eine CDP verfügen.

Mithilfe dieses praktischen Tools werden sämtliche Produktanmeldungen sowie Nutzungsdaten erfasst, standardisiert und an eine zuvor festgelegte Anzahl von Zielsystemen verteilt. Die auf diese Weise gewonnenen Erkenntnisse lassen sich gezielt nutzen, um aus Leads kaufkräftige Kunden zu machen.

Eine Möglichkeit wäre es beispielsweise, die erfolgten Registrierungen für die kostenfreien Produkttestversionen an das Marketingsystem weiterzuleiten, um zeitnah E-Mails zur Aktivierung der Testversion zu versenden.

Auch das Data Warehouse (DWH) macht als Zielsystem Sinn, um rechtzeitig bestimmte Produktnutzungssignale zu erkennen. Zu den besten CDP-Programmen zählen:

• mParticle
  
• Rudderstack
  
• Segment
  

Customer Relationship Management (CRM)

Das CRM sollte so konfiguriert sein, dass die Marketingabteilung jederzeit Berichte über neue Leads sowie Marketing-Qualified-Leads (MQL) abrufen kann. Außerdem umfasst das CRM das Service Level Agreement (SLA) zur Beurteilung der Marketingbemühungen. Zu den besten CRM-Programmen zählen:

• Salesforce
• Hubspot
• Active Campaign
• Pipedrive
• Sugar CRM
• Microsoft Dynamics
• Prosperworks
  

Weitere wichtige Tools in der Übersicht

Neben den bereits genannten Tools sollte dein produktorientiertes B2B-Unternehmen ggf. noch über folgende Tools verfügen:

• Datenanreicherungstool: z. B. Clearbit, Zoominfo oder Datafox
  
• Data Warehouse: z. B. BigQuery, Snowflake oder PostgreSQL
  
• Reverse-ETL: z. B: Census, Hightouch oder Headsup.ai
  

Wie funktioniert die Umsetzung in der Praxis?

In der Theorie haben wir uns nun ausführlich mit dem produktorientierten Marketing für B2B-Unternehmen sowie mit den dafür notwendigen technischen Tools befasst.

Eine Möglichkeit, dies alles zu integrieren, ist die Nutzung der Low-Code-Entwicklungssoftware "Retool".

Nun möchte ich dir die praktische Umsetzung beispielhaft zeigen:

• Schritt 1: Ein Interessent besucht deine Website und meldet sich für die kostenlose Testversion deines Produkts an. Hierfür gibt er seinen vollständigen Namen sowie seine Mailadresse an. Dieser Prozess wird im Programm Segment nachverfolgt, welches in Hubspot und BigQuery direkt einen neuen Datensatz erzeugt.
• Schritt 2: Ist das Benutzerprofil in Hubspot erstellt, ergänzt Clearbit die Anmeldung, indem es die Mailadresse in seiner Datenbank abgleicht. Lässt sich eine Übereinstimmung finden, werden die Unternehmensdaten des Leads vervollständigt.
• Schritt 3: Im nächsten Schritt wird eine Testaktivierungs-E-Mail an den Lead versandt, damit dieser mit der Verwendung des Produkts beginnen kann.
• Schritt 4: Nach Versenden der Testaktivierungs-E-Mail erfolgt die Beurteilung des Leads anhand eines maßgeschneiderten MQL-Modells, das sämtliche Verhaltensinformationen und Produktnutzungsdaten erfasst und auswertet.
• Schritt 5: Entspricht der Lead den MQL-Kriterien deines Unternehmens, wird dies in Salesforce vermerkt. Anschließend werden die Daten des Leads an die Vertriebsabteilung weitergeleitet, welche ihn dann gezielt kontaktiert und beim Onboarding unterstützt.
• Schritt 6: Die Leads, die den MQL-Kriterien (noch) nicht entsprechen, können weiterhin Testmails erhalten und die kostenfreie Version des Produkts nutzen. Die Produktnutzungsdaten werden stetig in Segment erfasst und an Hubspot und BigQuery weitergeleitet, um rechtzeitig auf Veränderungen reagieren zu können.
• Schritt 7: Im Hintergrund kommt die Revenue Tech zum Einsatz, z. B. das Tool Hightouch. Dieses führt in regelmäßigen zeitlichen Abständen SQL-Abfragen durch. Um das Onboarding von potenziellen Leads zu vereinfachen, werden relevante Produktnutzungsberechnungen in Hubspot und SFDC angehängt. Die Vertriebsabteilung erhält somit wesentlich mehr Informationen bezüglich der MQLs.

Fazit

Wenn du ein produktorientiertes B2B-Unternehmen führst (oder künftig führen möchtest), sind die Produktnutzungsdaten sowie deren richtige Interpretation und Verwertung entscheidend, um dauerhaft erfolgreich zu sein.

Um deinen produktorientierten MarTech-Stack aufzubauen bzw. dessen Effektivität zu beurteilen, empfehle ich dir, mit den oberen beiden Komponenten deines Sales Funnels zu beginnen (Lead Generation & Lead Quality).

Jetzt gilt es zu ermitteln, welche Defizite gegenüber den Kernkomponenten des PLG MarTech-Stacks bestehen.

Ergänzt du deinen Tech-Stack mit den entsprechenden Tools, steht dem produktorientierten B2B-Marketing nichts mehr im Wege.