Die Zeiten haben sich geändert.
Heute verfügen Kunden über erheblich mehr Know-how und Hintergrundwissen als früher. Dem müssen sich Vermarkter und Verkäufer stellen, um für den Kunden ein akzeptierter Gesprächspartner zu bleiben. Tun sie es nicht, ist das Ende vorprogrammiert. Es geht darum, Kunden genau auf die richtige Art und Weise zur Seite zu stehen, und das zu genau dem Zeitpunkt, den der potentielle Käufer sich vorstellt.
Den für den Technologie-Einkauf verantwortlichen Personen in Unternehmen und Organisationen stehen heute fast unbegrenzte Ressourcen an Daten und Informationen zur Verfügung. Das Ergebnis: eine fachlich extrem fundierte Wissensbasis bei den Käufern. Darauf müssen sich Marketeers und Vertriebsmitarbeiter gründlich vorbereiten.
Verständnislücke zwischen Käufern und Verkäufern
Besonders die sich ständig ändernde Dynamik im Bereich Technologie-Hardware hat die Unternehmensberatung Bain & Company veranlasst, gemeinsam mit Google eine Umfrage unter rund 500 amerikanischen Käufern, Verkäufern und Vermarktern im Bereich Marketing und Sales Technologie auf den Weg zu bringen.
Das Ergebnis lässt sich nur als alarmierend bezeichnen.
Offenbar gibt es erhebliche Divergenzen zwischen dem Kaufverhalten und den Vorstellungen der Verkäufer und Vermarkter darüber, was Kunden bewegt und motiviert. Als weiteres Ergebnis der Umfrage bestätigt sich die Wirksamkeit von Strategien, die eine stärker virtualisierte Einkaufsumgebung zum Ziel haben.
Vor allem fünf teilweise überraschende Erkenntnisse hat die Umfrage erbracht:
1. Der qualifizierte Lead ist tot
Der qualifizierte Lead ist so alt wie der Computer. Er beinhaltet die Prognose, welche Leads sich mit hoher Wahrscheinlichkeit in echte Transaktionen umwandeln lassen. Solche Leads wandern dann in die Vertriebsabteilung, um dort intensiv bearbeitet zu werden.
Doch dieser Weg wird zunehmend unwirksam. Tech-Käufer haben sich bereits im Vorfeld derart kundig gemacht, dass die die intensive Nachbearbeitung in der Regel nicht benötigen. Die Weichen werden schon vorher gestellt – durch kompetente, gut geschulte Vertriebsmitarbeiter.
2. Kurzsichtigkeit bei der Kundenbetrachtung
Marketer und Verkäufer überschätzen traditionell ihre eigene Rolle beim Zustandekommen eines Kaufprozesses. Die meisten Vermarkter halten die Unternehmenswebsite für den wichtigsten Vertriebskanal. Dabei übersehen sie oft die unterschiedlichen Wege, die zu eben dieser Website führen.
Kunden orientieren sich immer häufiger an Mundpropaganda und nutzen die sozialen Medien hauptsächlich, um sich über Trends und Marken zu informieren. Dem müssen die Vertriebsaktivitäten Rechnung tragen, besonders durch die intensive Beachtung der vom Kunden bevorzugten Kanäle: Mundpropaganda, Influencer und externe Branchenwebsites.
3. Marketing kommt vom Mars, Vertrieb vom Saturn
Vertriebs- und Marketingabteilungen eines Unternehmens wirken oft wie von unterschiedlichen Planeten stammend. Besonders Ziele und Kennzahlen folgen oft völlig unterschiedlichen Kriterien. So halten sich viele Marketeers vor allem an die Pflege qualifizierter Leads, während die Vermarkter gebannt auf das Umsatzwachstum starren.
Was fehlt, die die effiziente und intensive Kooperation von Vertrieb und Marketing. Das gilt vor allem für die Metriken, die in beiden Bereichen übereinstimmen und über das Umsatzwachstum hinausblicken sollten.
4. Gute Einkäufer setzen auf Teamdynamik
Zunehmend entwickelt sich der Einkauf von Technologie zu einer Aufgabe, die am besten im Team bewältigt wird. Die Bain-Umfrage hat gezeigt: An den meisten Kaufentscheidungen sind mindestens fünf Personen beteiligt, doch das ist nur der Kern: Zahlreiche Stimmen aus Bereichen wie IT, Finanzen, Marketing oder Technik wirken durch ihre Meinungsäußerungen an der Entscheidung mit.
Gute Marketing-Technologien erreicht in der Phase vor der Kaufentscheidung auch diese firmeninternen Influencer, beispielsweise durch gezielte Anzeigen, virtuelle Events und andere geeignete Maßnahmen.
5. Es braucht mehr als Mittelmaß
Es ist nicht nur die große Menge an Personen, die in einem Unternehmen an Kaufentscheidungen mitwirken. Es ist auch die Art und Weise, wie sie das tun, vor allem durch die sich immer weiter verbreitenden Technologien zur Veranstaltung virtueller Events.
Virtuelle Veranstaltungen und Webinars funktionieren allerdings vor allem auf einer individuellen Ebene – und hier sind insbesondere die CIOs gefordert, für eine breite Basis in der Mitarbeiterschaft geeignete Plattformen zu schaffen. Denn virtuelle Events können – wenn sie richtig konzipiert sind – mehr und hochwertigere Leads hervorbringen als Präsenzveranstaltungen.
Es gilt also, Event-Strategien zu schaffen, die sowohl dem Vertrieb als auch dem Marketing gerecht werden. Das gilt insbesondere für Early-Funnel-Events. Hat sich die Spreu vom Weizen getrennt, ist für die Late-Funnel-Aktivitäten dann durchaus das Konzept der Präsenzveranstaltung vertretbar.
