Hier erfährst du, was du über Product-Led Growth wissen musst, und warum PLG-Unternehmen die SaaS-Landschaft zu dominieren beginnen.
Willkommen im Zeitalter des Product-Led Growth (PLG)
Von wegweisenden Pionieren wie Slack bis hin zu etablierten Anbietern wie HubSpot dominieren produktorientierte Unternehmen zunehmend die SaaS-Landschaft.
Und warum?
Sie sind mehr wert: Das durchschnittliche PLG-Unternehmen ist doppelt so viel wert wie der öffentliche SaaS-Index.
Sie skalieren schneller: 83 % der börsennotierten SaaS-Unternehmen, die in den ersten fünf Jahren einen Umsatz von 100 Mio. USD erzielen, arbeiten mit produktorientierten Modellen.
Sie werden immer beliebter: Die Marktkapitalisierung der PLGs ist von ca. 20 Mrd. $ im Jahr 2016 auf knapp 800 Mrd. $ im Jahr 2021 gestiegen.
Einerseits wurde die Verlagerung vom Verkauf an die Unternehmensleitung hin zur direkten Ansprache der Endnutzer/innen durch makroökonomische Bedingungen und das Verbraucherverhalten vorangetrieben, z. B. durch sinkende Entwicklungskosten, die den Softwareverkauf demokratisieren. Auf der anderen Seite gibt es einen ganz einfachen Grund dafür: Es ist wirtschaftlich sinnvoll.
In diesem Artikel vergleichen wir Product-Led Growth mit anderen SaaS-Wachstumsstrategien, erläutern die Vorteile von Product-Led-Modellen, analysieren die Ansätze für PLG und helfen dir bei der Entscheidung, ob es die richtige Strategie für dein Unternehmen ist.
Was ist Product-Led Growth (PLG)?
Product-Led Growth ist eine Go-to-Market-Strategie, die sich auf das Produkt stützt, um Nutzer zu akquirieren, zu konvertieren, zu binden und schließlich zu skalieren.
Ob Umfragen (SurveyMonkey) oder Videotelefonie (Zoom), Code-Scanning (Snyk) oder DevOps-Tools (Datadog), das SaaS-Produkt ist die Lösung, der Verkäufer und die einzige Quelle der Wahrheit. Es unterstützt den Alltag der Endnutzer/innen spürbar, indem es zum Beispiel lästige Aufgaben abnimmt und die Effizienz steigert. Es ermöglicht den Kunden, den Erstkauf zu tätigen, ihr Abonnement zu verlängern und ihr Paket aufzurüsten. Alles, was der Kunde wissen muss - Preise, Vertragsdauer, FAQs zu den Funktionen usw. - wird direkt im Produkt angezeigt.
In der Regel wird ein produktgesteuertes Modell über ein anfängliches Freemium- oder kostenloses Testangebot angeboten. Es beseitigt die Reibungsverluste, die Kunden hassen - d.h. langwierige Anmeldungen, Demos, Einarbeitung und versteckte Gebühren - und konzentriert sich auf das, was Kunden lieben: ein gut gestaltetes, einfach zu bedienendes Produkt, das die persönliche Produktivität steigert.
Produktbasiertes Wachstum vs. vertriebsorientiertes Wachstum
Beim vertriebsgesteuerten Wachstum (SLG) steht ein Verkäufer im Mittelpunkt. Er ist dafür verantwortlich, die Vorteile der Software bei einer bestimmten Zielgruppe anzupreisen, um Verkäufe, Vertragsverlängerungen und Upgrades zu tätigen. Sie schwärmen von den brillanten Funktionen, bieten günstige Angebote, stellen maßgeschneiderte Demos zur Verfügung, schließen Verträge ab und kümmern sich um die Einarbeitung. Bei PLG ist das die Rolle des Produkts.
Während das vertriebsorientierte Wachstum eine "Push"-Taktik ist, bei der die Verkäufer/innen das Produkt anpreisen, ist das produktorientierte Wachstum eine "Pull"-Taktik, bei der das Produkt als Magnet für die Kunden dient. In einer Zeit, in der drei Viertel der B2B-Käufer sich lieber selbst informieren als von einem Vertreter zu lernen, ist PLG sicherlich im Vorteil, selbst wenn man die beträchtlichen Reibungen und Kosten (wie z. B. die Gehälter der Verkaufsteams) berücksichtigt, die SLG in den Kundengewinnungsprozess einbringt.
Dennoch hat das vertriebsorientierte Wachstum auch seine Vorteile. Wenn dein Produkt revolutionär oder komplex ist, dann funktioniert der selbstlernende Stil von PLG nicht so gut. Wenn dein Produkt unglaublich teuer in der Herstellung ist, dann ist Freemium / kostenloses Ausprobieren vielleicht nicht nachhaltig. Wenn dein Produkt für große Unternehmen bestimmt ist, kann es schneller und effizienter sein, sich direkt an deinen ICP zu wenden und an eine Handvoll Entscheidungsträger zu verkaufen.
Es ist eine Ermessensentscheidung, aber für die meisten SaaS-Unternehmen hat PLG die besseren Karten.
Produktbasiertes Wachstum vs. kundengesteuertes Wachstum
Bei einem kundenorientierten Wachstumsmodell (Customer-led Growth = CLG) werden alle internen Entscheidungen im Hinblick auf den Kunden getroffen.
Wie nutzen die Kunden das Produkt tatsächlich? Wie können wir den Wert für sie maximieren?
CLG stützt sich daher auf umfangreiches Kundenfeedback und qualitative Forschung, um die Produktentwicklung zu bestimmen. Es geht nicht darum, reaktiv auf den Kunden einzugehen, sondern proaktiv herauszufinden, was die einzelnen Kunden wollen und welche Produktergebnisse erzielt werden sollen.
Anhand dieser Informationen versucht das gesamte Unternehmen - von Customer Success und Marketing bis hin zu Technik und Vertrieb - an jedem Kundenkontaktpunkt einen Mehrwert zu bieten, sei es bei der Entdeckung, der Anmeldung oder der Erweiterung. Da sich jeder Teil des Unternehmens an den Vorlieben der Kunden orientiert, ist es einfacher, Kunden zu gewinnen und zu binden und gleichzeitig positive Mundpropaganda zu erzeugen. ProfitWell fand sogar heraus, dass SaaS-Unternehmen, die in Kundenforschung investieren, 2-3 Mal schneller wachsen.
CLG ist jedoch nicht billig. Während PLG mit minimalen Vorlaufkosten verbunden ist, erfordert CLG ein großes Vertriebsteam und wird daher in der Regel von reifen PLG-Unternehmen mit großen Reserven eingesetzt. Twilio zum Beispiel hat sein Vertriebsteam nach dem Börsengang von 12 auf über 750 Mitarbeiter aufgestockt und damit einen kundenorientierten Ansatz gestartet.
Kurz gesagt: CLG vereint das Beste von PLG und SLG, allerdings zu einem gewissen Preis.
