Kaum ein anderer Funktionsbereich innerhalb der Unternehmen sah sich in den vergangenen Jahren mit derartigen Herausforderungen konfrontiert wie die Marketingabteilungen.
Zum einen musste (und muss) der Einzug der Digitalisierung in den Unternehmen samt der Umstellung der Geschäftsprozesse ’verdaut’ werden. Als wäre dies nicht genug, hielt seit Februar 2020 die Pandemie die Marketingabteilungen weltweit auf Trab.
Nur 17 % von über 1000 Marketing-Entscheidern erfolgreich
Dass die Marketingabteilungen unter mächtigem Druck standen, entsprach auch meiner damaligen Beobachtung.
Doch was dies für die Unternehmen und ihre Marketingabteilungen tatsächlich bedeutet hat, ist mir erst klar geworden, als ich die neueste Studie der Unternehmensberatungen Accenture Research und Accenture Interactive gelesen habe. Sie erschien unter dem Titel „The Great Marketing Declutter“ im November 2021 und basierte auf einer Befragung, die Mitte des Jahres bei über 1000 Marketing-Entscheidern in 19 Ländern und aus 19 Branchen durchgeführt wurde.
Gestellt wurden dort zwei Fragen:
- Wie haben die Marketing-Führungskräfte auf Veränderungen reagiert, die sie bei ihren Kunden im Jahr 2020 wahrgenommen haben?
- Wie hat sich diese Reaktion auf die Widerstandsfähigkeit ihrer Marketing-Organisation ausgewirkt?
Obwohl ich als Senior Advisor für Marketing Technology regelmäßig Einblick mit der Situation der Marketingabteilungen vertraut bin, hat mich das Ergebnis doch ziemlich überrascht:
Nur 17 Prozent der Befragten konnten guten Gewissens behaupten, dass ihre Marketingabteilung gut dasteht. Nicht einmal jeder Fünfte konnte von sich behaupten, die Veränderungen z.B. bei den Kaufmotiven der Kunden, die zunehmende Komplexität der Märkte und der Kommunikationskanäle sowie die übrigen Unsicherheiten zufriedenstellend und mit motivierten Mitarbeitern gestaltet und bewältigt zu haben.
Thriver, Striver und Survivors
Das wirklich Interessante sind aber die drei Gruppen, die durch die Accenture-Studie identifiziert wurden.
So gehören die besagten erfolgreichen und mit sich zufriedenen 17 % zu den „Thrivern“.
Statt die Prozesse und Methoden noch komplexer zu machen, begegnen sie der Komplexität, indem sie ihr Marketing entrümpeln. Statt sich gegen die schwankenden Kunden und ihre veränderte Motivation zu stemmen und den Wandel als vorübergehend zu betrachten, akzeptieren sie ihn als gegeben. Er ist für sie keine Last, sondern Ausgangspunkt dafür, den Kunden ernst zu nehmen und ihm intelligentere, maßgeschneiderte und einfach bessere Angebote zu machen. Alles, was diesem Ziel im Weg steht, wird von den Thrivern über Bord geworfen. Dagegen wird das, was an Erfahrungen und Methoden übrig bleibt, miteinander neu kombiniert.
Die Folge sind nicht nur höhere Kundenzufriedenheit, stärkeres Umsatzwachstum und bessere Rentabilität, sondern auch erfüllte Mitarbeiter, die in ihrer Arbeit plötzlich mehr Sinn sehen und hoch motiviert sind.
Thriver versus Survivors: die Zahlen sprechen für sich
Ganz anders die beiden anderen Cluster, die mit 66 % stärkste Gruppe der „Striver" und die ebenfalls 17%ige Gruppe der „Survivors“.
Wo die Survivors ausgebrannt sind und Veränderungen bei Kunden nur als vorübergehend (und von daher als vernachlässigbar) ansehen, nehmen die Striver diese ernst, verfügen aber nur über eingeschränkte Kenntnisse der aktuellen Kundenbedürfnisse.
Betrachtet man nun die Resultate der Thriver mit denen der Survivors, so sprechen die Zahlen für sich:
- 1,4 x besseres Umsatzwachstum und Rentabilität
- 1,8 x bessere Kundenzufriedenheit
- 2 x höhere Customer Lifetime Value
- 2,5 x höhere Kundenbekanntheit.
Ich bin beeindruckt, und du? Wie genau die erfolgreichen Thriver-Unternehmen ihre Marketingmodelle umgestaltet haben, welche strategischen Ansätze dahinterstanden und was moderne Marketing Technology damit zu tun hat, können wir gern in einem gemeinsamen Gespräch klären.
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