Gute Daten, richtig genutzt – das ist der Schlüssel zu dauerhaftem Erfolg im digitalen Marketing.
Dabei kommt es auf die richtige Marketing Technology ebenso an wie auf "weiche" Faktoren.
Die Beratung BCG (Boston Consulting Group) hat vier MarTech Beschleuniger identifiziert, um dein Unternehmen nach vorne zu bringen.
Beschleuniger 1: First-Party-Daten
Die Sorge, dass zukünftige regulatorische Änderungen den Unternehmen den Zugang zu relevanten Daten erschweren, hat die Bedeutung von First-Party-Daten erneut vor Augen geführt.
Untersuchungen von BCG haben zudem gezeigt, dass Unternehmen, die First-Party-Daten konsequent verknüpfen, ihren anteiligen Umsatz aus einer Anzeigenplatzierung oder Kommunikationsmaßnahme anderthalbmal so stark steigern wie Unternehmen, die das nicht tun.
Um Zugang zu First-Party-Daten zu gewinnen und dauerhaft aufrecht zu erhalten, hat sich ein dreiteiliger Ansatz als erfolgreich erwiesen:
- Strategie: Definiere eine klare Strategie für die benötigten First-Party-Daten.
- Value Proposition: Entwickle ein überzeugendes Wertversprechen für den Verbraucher.
- Testen: Nutze vielfältige Tests, um zu erfahren, welche Werte deine Kunden von dir im Gegenzug für First-Party-Daten erwarten.
Wenn du die gewünschten First-Party-Daten haben, müssen Sie sie auch effektiv nutzen. Dafür sind folgende Faktoren ausschlaggebend:
- Stelle sicher, dass deine Verwendung von First-Party-Daten den geltenden gesetzlichen Vorschriften und deinen eigenen Richtlinien entspricht
- Schaffe für deine Kunden einen nutzerfreundlichen Einwilligungsprozess, der auf allen Kanälen identisch ist
- Nutze eine Kundenplattform, um die gesammelten Daten sicher zu verwalten
- Integriere die First-Party-Daten kontinuierlich in Ihre Prozesse
- Schaffe einen kanalübergreifenden Zugang auf die gewonnenen Daten. Verknüpfe dabei insbesondere Offline- und Online-Daten.
Beschleuniger 2: End-to-End-Messungen
Um den Trust-for-Value-Austausch mit deinen Kunden fortlaufend zu optimieren, sollten Unternehmen alle Interaktionen mit den Kunden in allen Kanälen fortlaufend messen.
Für den Aufbau eines effektiven Messsystem sind diese Faktoren entscheidend:
- Bestimme konsistente Key Performance Indikatoren. KPIs leiten deine zukünftigen Entscheidungen, welche Marketinginvestitionen du auf welchem Kanal triffst. Diese sollten von allen deinen Marketingteams mitgetragen werden.
- Vom Präzisionsmarketing zum vorausschauenderen Marketing: Vorhersagemodelle helfen dir, abzuschätzen, wann und mit welchem Ergebnis deine (potenziellen) Kunden mit dir in Kontakt treten und erleichtern dir so die richtige Allokation deine Werbebudgets und damit die Optimierung des ROI.
- Individuelle Daten für personalisierte Kampagnen: Verlasse dich nicht auf die allgemeine Effektivität deine Werbekampagnen, sondern gewinne durch eine kontinuierliche, personalisierte Kontaktaufnahme ein detailliertes Bild jedes einzelnen Kunden. Dies erlaubt dir, ihn mit individuellen Kampagnen besser zu erreichen.
Beschleuniger 3: Flexible Feedback-Schleifen
Solange Unternehmen weiter in alten Organisationsstrukturen verharren, können auch First-Party-Daten und Test-and-Learn-Ansätze keinen Erfolg garantieren.
Um dynamisch auf neue Herausforderungen reagieren zu können, brauchen Unternehmen schnelle und leistungsfähige Feedback-Schleifen.
Voraussetzung dafür sind die richtigen Technologien und effektiv zusammengesetzte Teams.
Zu den technischen Voraussetzungen gehören untern anderem alle Instrumente, die es deinen Mitarbeitern erlauben, schnell digitale Signale zu erhalten und in Echtzeit zu reagieren – wie etwa Dashboards, die u.a. folgende Informationen liefern:
- Medien-KPIS (z. B. ROI, Return on Advertising Spend)
- Kontext (z. B. Wetter, Bestände, Kalenderereignisse)
- First-Party-Daten (z. B. Kundeneigenschaften und Conversions)
Ein ebenso wichtiges Element flexibler Feedback-Schleifen sind funktionsübergreifend zusammengestellte Teams, die vorhandene Organisationsstrukturen durchbrechen und es so erlauben, die Kompetenzen aller Abteilungen Ihres Unternehmens effektiv zu nutzen.
Auch wenn sie nachweislich bessere Leistungen bringen, sind flexible Teams für die Unternehmensführung eine große Herausforderung, da sie ein Umdenken bei Strukturen, in der Berichterstattung, bei der Vergütung und bei Karrierewegen erfordern.
Beschleuniger 4: Neue Skills und Ressourcen
Eng verbunden mit dem dritten ist auch der vierte Beschleuniger auf dem Weg zur digitalen Reife: Neue Skills und Ressourcen.
Erfolgreiche Unternehmen haben bereits vor Jahren damit begonnen, Einstellungs- und Mitarbeiterentwicklungsprogramme neu zu justieren.
Viele Unternehmen müssen jetzt schnell aufholen und greifen dabei auch auf externe Anbieter zurück.
Um das richtige Gleichgewicht zwischen internen und externen Ressourcen zu finden, sind folgende Faktoren zu bedenken:
- Vorhandensein der entsprechenden Fachkräfte (intern oder extern)
- Gewünschte Flexibilität und schnelle Reaktionszeit
- Umfang, Komplexität und Dauer der Arbeiten
- Erhoffte Einsparungen und Kosteneffizienz
- Datensicherheit und Wert der betroffenen Daten
Für viele Unternehmen haben sich dabei hybride Ansätze und das Zusammenarbeiten in Partnerschaften als der richtige Weg erwiesen, um bedarfsgerecht neue Skills und Ressourcen zu gewinnen.
Quelle:
BCG, The Fast Track to Digital Marketing Maturity (September 2021)
