Für CMOs sind die Veränderungen, die in den letzten Monaten stattgefunden haben und ihre volle Auswirkung noch nicht zu spüren. Dabei sind schon jetzt zwei große Verschiebungen zu sehen. Die Pandemie hat die Entwicklung des digitalen Marktes von mehreren Jahren auf Monate verkürzt, in denen die Verbraucher online rasten, um alles zu erledigen, vom Einkauf des Nötigsten bis zur Suche nach medizinischer Versorgung.
Gleichzeitig beginnt der Datenfluss, der durch Cookies von Drittanbietern bereitgestellt wird, eine der wichtigsten Säulen des präzisen digitalen Marketings, zu schwinden, da Industrie und Aufsichtsbehörden auf wachsende Datenschutzbedenken reagieren. Unterdessen stiegen die Erwartungen der Verbraucher an personalisierten, sogar persönlichen Reichweiten und Interaktionen weiter an.
Auf Veränderungen reagieren
Viele Unternehmen haben auf diese dramatischen Veränderungen schnell und geschickt reagiert. Andere reagierten langsamer. Der große Unterschied besteht darin, wie weit jedes Unternehmen die digitale Marketingreife erreicht hat. Eine BCG-Studie ergab, dass reifere Marken ihren Umsatz um durchschnittlich 18 Prozentpunkte steigerten. Ebenso verbesserten sie die Kosteneffizienz um durchschnittlich 29 Prozentpunkte als ihre weniger ausgereiften Pendants. Diese Unternehmen zeichneten sich auch durch höhere Marktanteile aus.
Beim digitalen Marketing gehört das Rennen den Schnellsten, was bedeutet, dass weniger reife Unternehmen ihre Aufholbemühungen beschleunigen müssen. Unternehmen, die sich schnell weiterentwickeln, profitieren von diesen Gewinnen, während Unternehmen, die stagnieren oder sich nur allmählich bewegen, ihren reiferen Wettbewerbern hinterherhinken.
CMOs verstehen die potenziellen Vorteile der digitalen Marketingreife. Die reduzierte Rolle von Drittanbieter-Cookies unterstreicht die Dringlichkeit der Situation. CMOs stehen jedoch vor vielen Herausforderungen, wenn sie versuchen, den Reifegrad ihrer Organisation zu erhöhen. Die Kurve wird nach oben hin steiler, was die Schwierigkeit erhöht, zum nächsten Level zu gelangen. Für viele große Unternehmen erfordert der Aufbau einer erforderlichen Marketing Technology, eine unternehmensweite Anstrengung, die oft interne Hürden überwinden muss. Top-Management-Führung und Top-Management-Teamarbeit sind wichtige Katalysatoren und Erfolgstreiber.
Unterschiedliche Reifegrade im digitalen Marketing
Im Jahr 2019 ergab eine BCG-Untersuchung, dass Unternehmen in vier Grade der digitalen Reife eingeteilt werden können: entstehend, aufstrebend, verbunden und multimomentan. Etwa 90 % der in dieser Umfrage enthaltenen Marken sind fast gleichmäßig in den Kategorien unterteilt.
Die neueste Studie aus dem Jahr 2021 hat Bereiche mit erheblichen Verbesserungen identifiziert, wobei 13 % der Unternehmen in die beiden obersten Ebenen des digitalen Marketings vordrangen. Insbesondere die Kategorie Multi-Moment verzeichnete einen großen Sprung von 2 % auf 9 %. Aber die meisten Unternehmen versuchen immer noch, aus dem Wirrwarr der mittleren Kategorien auszubrechen.
Ein effektiver digitaler Vermarkter hat die Fähigkeit, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am geeigneten Ort an die passende Person zu übermitteln. Die Kombination von Daten und digitalen Technologien kann die Relevanz von Anzeigen, Diensten und Angeboten für Markenkunden erhöhen, und zwar in großem Umfang. Hochmoderne Technologien, wie die neuesten Fortschritte in den Bereichen Marketing Automation, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, versprechen gewaltige neue Möglichkeiten, zumindest für Marketingspezialisten, die wissen, wie sie diese Vorteile nutzen können. Um diese Spitzentechnologien optimal zu nutzen, benötigen CMOs die richtigen technischen und organisatorischen Erfolgsfaktoren.
Für Organisationen, die ihre digitale Marketingreife verbessern und ihre technischen und organisatorischen Fähigkeiten erweitern, können die Ergebnisse beeindruckend sein.
Marketing Reife führt zur Kostensenkung
Die Reife des digitalen Handels führt zu einer Kostensenkung von 30 % und einer Umsatzsteigerung von 20 %, was einen klaren und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil auf dem heutigen Markt bietet. Meine Kunden für digitales Marketing fordern häufig strategische Beratung zur effektiven Umsatzsteigerung an. Dieses Framework zielt darauf ab, genau das zu liefern, indem es die Bedürfnisse und Aktivitäten von handelsorientierten Unternehmen aufschlüsselt, um das gewünschte Wachstum zu erzielen.
Änderungen im Datenschutz, einschließlich steigender Verbrauchererwartungen und neuer globaler Vorschriften, sowie Änderungen in der Einzelhandelslandschaft aufgrund von COVID-19 bedeuten, dass Werbetreibende neue Praktiken anwenden müssen, um sich weiterzuentwickeln. Google schätzt, dass nur etwa 2 % der Marken einen hohen Marketing-Reifegrad erreicht haben. Daher bietet dies den meisten Unternehmen eine große Chance, ihre digitalen Marketingstrategien zu entwickeln, um mit Kunden in Kontakt zu treten und die Konkurrenz zu übertreffen.
Google bietet Werbetreibenden im Einzelhandel tendenziell den größten Verbesserungsspielraum und ermöglicht allen Werbetreibenden die günstigsten Lösungen, unabhängig davon, ob sie die Performance-Marketing-Services nutzen oder nicht. Die Schaffung aufmerksamkeitsstarker, relevanter Touchpoints ist der Schlüssel zu jedem Retail-Performance-Marketing-Programm. Du wärst überrascht, wie viele Werbetreibende die einfachen Gewinne übersehen, die sich aus der Verwendung von Medien und kreativen Lösungen erzielen lassen, insbesondere bei der bezahlten Suche und beim Kauf.
Relevante Botschaften liefern
Die ideale Version der Ad+Assets-Reife besteht darin, äußerst relevante Botschaften zu liefern, die deine Ads für die Person, die sie erhält, nützlich macht. Je relevanter deine Anzeige für die aktuellen oder zukünftigen Bedürfnisse und Wünsche ist, desto wahrscheinlicher ist das Interesse des Verbrauchers. Gute Ads zeigen automatisch personalisierte Produktempfehlungen über mehrere Touchpoints und dynamische kreative Formate an, um die Bedürfnisse der Benutzer zu erfüllen. Glücklicherweise ist dies mit dem Google Merchant Center einfach möglich, das kostenlose Produkteinträge, bezahlte Händleranzeigen und das Kaufen/Verkaufen bei Google unterstützt.
Google Shopping Ads führen zu 89 % der Klicks auf bezahlte Suchanfragen ohne Markenbezug. Sie haben ein gut sichtbares Format, denn verschiedene Konnotationen wie „Abholung am Straßenrand“ sind stark darin, sowohl Online- als auch Fußgängerverkehr (durch Anzeigen mit lokalem Inventar) anzuziehen.
Ich hoffe, du beginnst zu verstehen, warum die Marketingreife ein wichtiger Schritt für deinen Erfolg ist. Verwende deine eigenen Daten und Zielgruppeninformationen, um erfolgreich zu sein. Zu den Best Practices für Anzeigen und Assets gehören auch fortlaufende A/B-Tests von Anzeigenformaten und Assets, um Erkenntnisse zu gewinnen und die Leistung digitaler Medien zu verbessern. Schließlich umfasst die Reife in diesem Segment auch ein robustes Produkt-Feed-Management mit vollständig optimierten Produktattributen und minimalem Absprung, um deinem Multi-Channel-Kunden zu erreichen.
Tech Enabler und deren Potential
Die ersten drei Enabler sind lt. BCG technischer Natur:
- vernetzte Daten
- Automatisierung und integrierte Technologien
- umsetzbare Measurements
Die anderen drei Enabler sind organisatorischer Natur:
- strategische Partnerschaften
- spezialisierte Fähigkeiten
- flexibles Engagement mit einer Kultur der Verlässlichkeit
All dies ist notwendig, wenn das Unternehmen eine mehrstufige Reife erreichen will.
Vermarkter benötigen grundlegende technische Fähigkeiten, um im digitalen Zeitalter zu funktionieren. Dazu gehören die Fähigkeit, Daten verantwortungsbewusst zu sammeln und zu verwalten, die richtigen technischen Tools zu sammeln und zu integrieren und Initiativen mit Ergebnissen zu verknüpfen.
Erfahrene Vermarkter können alle ihre Datenquellen online und offline verknüpfen, um ihre Zielgruppe zu definieren und ein vollständiges Kundenbild zu erstellen. Im digitalen Zeitalter sind vernetzte und sichere Daten nicht nur für das Marketing, sondern auch für die Anwendung neuer Technologien für eine Vielzahl von Geschäftsanforderungen und -funktionen unerlässlich.
Unternehmen verwenden heute eine Vielzahl von Marketing-Technologie-Tools, um Daten und Inhalte in großem Umfang zu automatisieren. Zu den erforderlichen Tools gehören Webanalysefunktionen, eine CRM-Suite und integrierte Werbetechnologien zur Automatisierung des Medieneinkaufs und der Nachrichtenanpassung. Diese Technologien eröffnen eine ganze Welt von Möglichkeiten. Als beispielsweise ein Online-Reiseunternehmen mit einem Technologieanbieter zusammenarbeitete, um Informationen aus Daten zu nutzen und eine Software-Demo zu automatisieren, konnte sein Display-Team 80 Arbeitsstunden pro Tag freisetzen und die Datenvorbereitungszeit um fast 100 % reduzieren.
Datengesteuerte Vermarkter können Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf bewerten, um KPIs zu kommunizieren und diese Interaktionen mit Geschäftsergebnissen wie Umsatz- und Gewinnauswirkungen zu verknüpfen. Diese Vermarkter verstehen, was ihre Kunden wollen, wo sie sich auf der Kaufreise befinden und warum sie kaufen, was sie kaufen. Ein Autohersteller installierte eine datengesteuerte Attributionstechnologie, um Kundenreisen besser zu verstehen, und nutzte die Daten, um Budgetzuweisungen und intelligente Gebotsstrategien zu informieren. Dadurch stiegen die Leads um 6 % und die Kosten pro Lead um 17 %, während etwa 15 % der Leads über Mobilgeräte generiert wurden, was die Effektivität des neuen Marketingkanals für das Unternehmen demonstriert.
Weiterführende Link(s):
Boston Consulting Group (BCG), The Dividends of Digital Marketing Maturity, 2019
