So wie es keine einheitliche Buyer Personas gibt, gibt es auch keinen perfekten Prozess, um sie zu identifizieren. Die folgenden fünf Schritte sollten als Richtlinien betrachtet werden, und wir empfehlen dir, offen und flexibel zu bleiben, während du sie durcharbeitest.
Schritt eins: Recherche durchführen
Es lohnt sich, Interviews mit bestehenden Kunden und deinem beruflichen Netzwerk zu führen, um herauszufinden, wie und warum dein Produkt in den Händen deines Käufers landen könnte.
In manchen Fällen wurden die Kundeninterviews bereits bei der Erstellung von Fallstudien oder anderen SaaS-Marketingmaterialien durchgeführt, und du kannst dich einfach auf die Originalprotokolle beziehen, um die benötigten Informationen zu erhalten.
Wenn du diese Interviews führst, solltest du daran denken, was du bereits weißt: wer sie sind, welche Rolle sie in ihrem Unternehmen spielen und - bei Kunden - wie sie dein Produkt nutzen. Was du aus diesem Gespräch herausholen willst, ist sehr viel spezifischer. Zum Beispiel:
- Welche anderen Tools und Technologien nutzt du, die für dein Unternehmen wichtig sind?
- Welche unserer Wettbewerber hast du recherchiert oder genutzt, bevor du dich für unser Produkt entschieden hast?
- Wie viele Personen in deinem Unternehmen haben das Produkt während der kostenlosen Testphase genutzt und welche Rolle haben sie bei der Entscheidungsfindung gespielt?
- Was war das Problem, das du mit unserem Produkt für dich und dein Unternehmen lösen wolltest?
- Gab es bei der Recherche nach Alternativen etwas, das für dich nicht in Frage kam?
- Wie lange hat es gedauert, bis du dein Aha-Erlebnis hattest?
Schritt zwei: Vereinheitliche und organisiere deine Daten
Wenn deine Daten isoliert sind, wirst du die Reise deines Kunden nie richtig verstehen. Das bedeutet, dass deine Buyer Personas Gefahr laufen, wichtige Plattformen, Aktionen oder Verhaltensweisen zu übersehen.
Schließlich sehen viele Kunden eine Anzeige auf Facebook, gehen auf deine Website, springen ab, entdecken dich über die Suche wieder und entdecken dein Logo auf der Integrationsseite eines deiner Partner, bevor sie überhaupt ihre E-Mail-Adresse angegeben haben.
Nutze Plattform um deine Daten zu vereinheitlichen und eine einheitliche Sicht auf deine Kunden zu erhalten, damit du ihre Journey zusammensetzen kannst.
Schritt drei: Reiche die Daten an und segmentiere deine Zielgruppe
Wenn du deine Daten vereinheitlicht hast, kannst du deine Kundendaten mit Unternehmens- und anderen Kontaktdaten anreichern. Eine Plattform wie Clearbit nutzt Millionen von Datenpunkten, um deine Kundendaten automatisch zu aktualisieren, sobald eine Änderung festgestellt wird. So wird sichergestellt, dass die Daten, mit denen du arbeitest, die aktuelle Situation widerspiegeln.
Wenn du mit veralteten Datensätzen arbeitest, könnten dir wichtige Details über deine Kunden entgehen, wie z. B. das Dienstalter, die Branche, die Anzahl der Mitarbeiter, der Standort und der Umsatz.
Jetzt, wo du deine Daten angereichert hast, kannst du ausgefeilte Zielgruppensegmente identifizieren, aus denen du deine Buyer Personas ableiten kannst. Filtere zum Beispiel nach der Umsatzrendite, der Art der Organisation, der Anzahl der Nutzer/innen in einer Organisation und - ganz wichtig - nach allen durchgeführten Aktionen, wie geöffnete E-Mails, abgeschickte Formulare und andere Aktionen auf der Plattform, die für dein Unternehmen wichtig sind.
All diese Informationen helfen dir, ein Bild von deinen Käufern und der Journey zu zeichnen, die sie unternehmen, um dein Produkt zu finden.
Schritt vier: Identifiziere Käufer und Beeinflusser
Bei der Segmentierung hast du vielleicht schon festgestellt, dass es drei Segmente innerhalb deiner Segmente gibt:
- Käufer/innen, die Entscheidungen im Namen von Nutzer/innen treffen (z. B. ein leitendes Mitglied eines IT-Teams)
- Influencer (z. B. Mitarbeiter, die die Entscheidungsfindung beeinflussen)
- Nutzer, die Käufer sind (z.B. ein Ein-Personen-Finanzteam)
Es kann hilfreich sein, diese in Untersegmente aufzuteilen, damit du Dinge wie Berufsbezeichnungen, motivierende Faktoren im Entscheidungsprozess, die am häufigsten genutzten Integrationen oder Funktionen und mehr herausfinden kannst.
Schritt fünf: Erwecke deine Personas zum Leben
Inzwischen hast du ein gutes Gefühl dafür, wer diese Menschen sind und wie sie sich verhalten. Fange an, eine Geschichte über diese Menschen zu erzählen - warum suchen sie nach einem Produkt wie deinem? Welche Probleme versuchen sie zu lösen? Welche Tools und Plattformen nutzen sie bereits? Was motiviert sie am meisten?
Es ist ein schmaler Grat zwischen spezifisch und exklusiv. Versuche, deine Buyer Personas eher nach psychografischen als nach demografischen Gesichtspunkten zu betrachten. Letztendlich sind ihre Verhaltensweisen, Gewohnheiten, Motivationen und Werte für dich wichtiger als ihr Alter, ihr Geschlecht oder ihre ethnische Herkunft. Es ist üblich, deine Buyer Personas zu benennen und zu visualisieren, und das kann man auch weiterhin tun - strebe geschlechtsneutrale Namen und eine geschlechtsneutrale Sprache an und verwende Illustrationen statt Fotos.
Drei Gründe, warum deine bestehenden Buyer Personas nicht funktionieren
Du hast eine Reihe von Buyer Personas, die du in mühevoller Kleinarbeit erstellt hast. Aber nach einem Jahr siehst du einfach nicht die Ergebnisse, die du erwartet hast.
Zunächst einmal ist das sehr häufig der Fall. SaaS-Geschäfte sind komplex, bieten dem Endnutzer oft mehrere Produkte oder Dienstleistungen an und haben mit einer Vielzahl von Interessengruppen im Unternehmen des Kunden zu tun.
Anstatt also enttäuscht zu sein, solltest du dies als Chance sehen, noch mehr über deine Produktkäufer und -nutzer zu lernen. Beginne damit, diese häufigen Gründe für das Scheitern von SaaS Buyer Personas zu berücksichtigen:
1. Sie enthalten keine technischen Informationen
Integrationen und APIs sind der Schlüssel zum Wachstum von SaaS-Unternehmen. Sie sind ein Tool zur Bekanntheit, zur Kundenbindung und zur Zukunftssicherung deines Unternehmens. Ohne technografische Informationen fehlen deiner Persona wichtige Informationen über die Tools und Technologien, die deine potenziellen Kunden als wichtig für ihr Geschäft ansehen. Wenn du deine Daten mit einer Plattform wie Clearbit anreicherst, kannst du sicherstellen, dass diese Daten vollständig sind.
2. Sie sind statisch
Die Welt verändert sich. Schnell. Die SaaS-Welt? Noch schneller. (Glaubst du uns nicht? Schau dir einfach die SaaS-Trends für 2022 an).
Bedenke Folgendes: Wenn deine Buyer Personas im Februar 2020 erstellt wurden, also vor nur zwei Jahren, dann wurden sie erstellt, bevor eine weltweite Pandemie uns dazu veranlasste, unsere Schreibtische einzupacken und von zu Hause aus zu arbeiten. Dann bedenke alle neuen Technologien und Tools, die dein Unternehmen einsetzt, wie du dein Team umstrukturiert hast, um ein PLG-Modell zu bedienen, oder alle größeren Änderungen an deinem Produkt. Es hat sich eine Menge getan. Das Gleiche gilt für die Figuren, die du für deine Kunden geschaffen hast.
3. Sie existieren in Silos
Wenn deine Buyer Personas nur vom Marketer-Team übernommen wurden, ist es unwahrscheinlich, dass sie so hart arbeiten, wie sie könnten.
Viele SaaS-Unternehmen arbeiten mit einem produktorientierten Wachstumsmodell oder einer Mischung aus produkt- und vertriebsorientiertem Modell. Das bedeutet, dass viele Kunden ihre ersten Erfahrungen mit der Marke im Rahmen einer kostenlosen Testversion des Produkts machen, und sie brauchen Produkterfahrungen, die mit dem übereinstimmen, was du bei der Entwicklung deiner Buyer Persona gelernt hast.
Nehmen wir das obige Beispiel: Du hast technische Informationen, die besagen, dass dein Kunde höchstwahrscheinlich Shopify in seinem Arbeitsablauf verwenden wird. Aber während des selbstgesteuerten Onboarding-Erlebnisses gibt es keine Aufforderung, Shopify zu verbinden. Sie sind zu beschäftigt, sie vernachlässigen es, sich durch jede Integration zu scrollen, die du anbietest, und sie haben nie den entscheidenden Schritt getan, der ihren "Aha-Moment" auslösen könnte.
Mach deine Personas zu einem Teil deines Arbeitsalltags, indem du sie regelmäßig in Gespräche einbeziehst. Überlege dir, wie du diese Personas in deine Unternehmenskultur einbinden kannst, damit der Käufer - der oft auch der Endverbraucher ist - im Mittelpunkt jeder Entscheidung steht.
Fazit
Buyer Personas in SaaS-Unternehmen sind komplex, aber diese Komplexität bringt eine Fülle von Informationen mit sich, die letztendlich zu einer interessanteren und nützlicheren Persona führen, die an Produktteams, Designer, Inhaltsersteller und andere weitergegeben werden kann.
