Lead Scoring wird in den meisten B2B-Unternehmen eingesetzt. Es wäre schwierig, jeden einzelnen "Lead" weiterzuverfolgen, daher muss der Vertrieb Prioritäten setzen, um sich zu konzentrieren und effizient zu arbeiten.
Die Implementierung einer Lead-Scoring-Lösung kann aus Stufen, einem Sternesystem, einer prozentualen Abschlusswahrscheinlichkeit oder einfach aus "heißen" und "kalten" Lead-Indikatoren bestehen.
Du kannst auch Kunden, Opportunities, Kontakte oder Aktivitäten/Aufgaben priorisieren, die du bereits für die Weiterverfolgung deiner potenziellen Kunden geplant hast.
Aber ist das Lead Scoring wirklich effektiv?
Wenn es richtig gemacht wird, kann es dem Vertrieb deutlich helfen zu priorisieren. D.h. zu wissen, wem er folgen soll - und wen Marketing noch mehr nurturnen muss. Aber es kann Probleme mit der Art und Weise geben, wie das Scoring aufgebaut ist, was zu ungenauen Ergebnissen führt.
Folgend einige der häufigsten Probleme:
1. Es fehlt eine Definition wer ein Lead ist
Die meisten Projekte scheitern, weil das Endergebnis nicht von Anfang an festgelegt wurde. Sowohl der Vertrieb als auch der Marketer müssen sich darüber einig sein, welche Merkmale einen "Lead" ausmachen und wie sie in deinem CRM dargestellt werden sollen.
Du solltest vor allem die Handlungen der Interessenten berücksichtigen. Je nachdem, wie groß die Nische deines Zielmarktes ist, kannst du auch Attribute des Accounts wie Branchen oder Berufsbezeichnungen einbeziehen (sowohl wer den idealen Kandidaten darstellt als auch wer ausgeschlossen ist).
2. Einsatz zu komplizierter Lead-Scoring-Lösungen
Wenn du dir nicht die Zeit nimmst, alle deine Regeln im Voraus zu definieren, wirst du dich höchstwahrscheinlich für eine minderwertige Lösung für das Lead Scoring entscheiden, mit der du nicht alle deine Regeln umsetzen kannst. Oder schlimmer noch, die Lösung ist nicht benutzerfreundlich, um die Regeln zu pflegen.
Wenn sich Vertrieb und Marketer treffen, um neue Kriterien für die Lead-Bewertung zu besprechen oder die Lead-Bewertung zu verbessern, musst du eine einfache Lösung haben, um das Feedback aufzunehmen und die Änderungen umzusetzen.
Wenn du das nicht hast, besteht kein Interesse daran, darüber zu diskutieren, was im Laufe der Zeit verbessert werden kann, und deine Teams bleiben bei einem starren Lead-Scoring-System hängen, dem niemand wirklich vertraut.
Du brauchst ein Lead-Scoring-System, das sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, wenn sich der Markt und dein Unternehmen verändern.
3. Deine Käufer führen die meisten Handlungen aus, bevor sie mit dir in Kontakt treten
Käufer/innen sehen sich Bewertungen an und vergleichen Optionen, bevor sie den ersten Schritt mit einem Unternehmen machen. Es ist einfach, den Überblick über die Momente zu behalten, in denen potenzielle Kunden dir bereitwillig Informationen geben, wenn sie ein Formular ausfüllen.
Es gibt jedoch viele andere Aktionen, wie z. B. das Aufrufen von Webseiten, die schwieriger zu verfolgen sind, vor allem, wenn du ihre Kontaktdaten noch nicht kennst.
Websites von Drittanbietern können die Lücken füllen. Plattformen wie Hubspot können regelmäßige Seitenaufrufe verfolgen und die Aktivitäten in den Kontaktdatensätzen aufzeichnen. Du kannst auch andere Websites nutzen, auf denen deine potenziellen Kunden unterwegs sind. Potenzielle Kunden könnten zum Beispiel zuerst auf Bewertungsportalen wie G2 nachschauen, um ihre Suche einzugrenzen.
4. Du kennst nicht die komplette Buyer's Journey
Die meisten Teams dokumentieren nur die Schritte, die potenzielle Kunden an bestimmten Punkten der Reise unternehmen.
Es gibt ja die Redensart, dass alle Modelle falsch, aber einige nützlich sind. Bilder des Sales Funnels und sogar des Schwungrads sind leicht zu verstehen und nachzuvollziehen, aber beide zeigen keine echte Customer Journey.
Die meisten Käufer/innen gehen in ihrem Kaufzyklus keine linearen Schritte. Es ist zwar wichtig, die verschiedenen Meilensteine zu berücksichtigen wie z. B. kostenlose Testversionen, Live-Chats oder Gespräche mit dem Vertrieb. Aber sie müssen im Zusammenhang mit der gesamten Customer Journey gesehen werden. So kann es sein, dass deine Kunden drei bis fünf verschiedene Wege einschlagen und nicht nur einen idealen Weg.
Berücksichtige auch alle kleineren Schritte, die zwischen diesen großen Meilensteinen liegen. Verändert die Art und Weise, wie sie dich gefunden haben (über Werbung, organisch oder durch eine Empfehlung), die Reise? Oder machen sie für verschiedene Produkte unterschiedliche Schritte? Versuche, all das zu berücksichtigen.
5. Du verwendest nur einen Score
Wie wir bereits erwähnt haben, gibt es mehrere Customer Journeys, warum also nicht auch mehrere Scores, die das widerspiegeln?
Wenn du verschiedene Produkte oder Dienstleistungen anbietest, brauchst du vielleicht für jedes Produkt eine Bewertung.
Es kann sein, dass Menschen an mehreren Produkten gleichzeitig interessiert sind, aber in unterschiedlichen Phasen der Journey.
Du könntest auch einen Score für einen potenziellen Kunden und einen Score für bestehende Kunden, die ein Cross-Sell/Upsell machen, in Betracht ziehen.
5. Du kannst nicht alle Leads bewerten
Das liegt an einem Mangel an Informationen oder daran, dass du nicht alle Informationen an einem Ort finden kannst.
Wenn du nicht alle notwendigen Schritte eines potenziellen Kunden erfassen kannst, ist es schwierig, ihm eine genaue Bewertung zu geben. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum es zu einem Kommunikationsdefizit kommen kann, wenn es heutzutage Dutzende von Möglichkeiten gibt, mit Kunden zu kommunizieren:
- Websites,
- E-Mails,
- Live-Chat,
- Telefonanrufe,
- mobile Apps,
- persönliche Gespräche,
- Empfehlungen
- und viele mehr..
Ähnlich wie beim obigen Problem solltest du versuchen, eine Lead Scoring-Lösung mit guten Integrationen zu finden oder zu entwickeln. Je mehr Websites du abrufen kannst, desto mehr Informationen stehen dir zur Verfügung, auf die du deine Bewertungen stützen kannst. Salesforce ist in dieser Hinsicht großartig, da es viele AppExchange-Optionen gibt.
Fazit und Empfehlung
Lead Scores sind nützlich, aber es ist wichtig, dass du sie richtig einsetzt.
Es kann schwierig sein, eine "Best Practice" zu definieren, da verschiedene Unternehmen unterschiedliche Lösungen benötigen, aber wenn du diese Fallstricke vermeidest, werden deine Formeln für die Lead-Bewertung genauer.
Dadurch kannst dusowohl dein eigenes Lead Scoring Feld in deinem CRM wie z.B. Hubspot, Salesforce oder ActiveCampaign erstellen oder du nutzt entsprechende Apps in deren App-Stores (Marketplaces).
