Die Funktionen von Data Management Platforms und Customer Data Platforms mögen sich in mancherlei Hinsicht ähneln, dennoch handelt es sich keineswegs um identische Tools.
Während DMPs seit vielen Jahren fest im Bereich der Marketing Technology etabliert sind, sind CDPs ein noch recht neuartiges Konzept.
Nachfolgend möchte ich die Gemeinsamkeiten, Unterschiede sowie die Vor- und Nachteile beider Plattformen gegenüberstellen. Wie unterscheiden sich DMPs und CDPs voneinander?
Data Management Platforms und Customer Data Platforms unterscheiden sich in folgenden vier Bereichen voneinander:
- 1. Zweck
- 2. Datentypen
- 3. Userprofile
- 4. Bezahlte Serviceleistung
Sehen wir uns die Unterscheidungsmerkmale doch mal im Detail an:
Zweck
DMPs sind ursprünglich für Buy-side Plattformen wie DSP (Demand-Side Plattformen) und andere Werbenetzwerke konzipiert worden. Die Funktion einer Data Management Platform besteht darin, Nutzerdaten zu erfassen, zu kategorisieren und auszuwerten. Die Daten werden in verschiedene Segmente aufgespalten und anschließend in Medienkaufplattformen exportiert. Die erwähnten Segmente sind u. a. wichtiger Bestandteil des Anzeigen-Targetings und fungieren außerdem als Data Warehouses. CDPs erstrecken sich hingegen über die komplette MarTech deines B2B-Unternehmens. Die Customer Data Platform erfasst Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen:
- CRM-Daten
- Analytics von Apps und Internetseiten
- Daten von Backendsystemen
- Daten von Transaktionssystemen
Customer Data Platforms ermöglichen somit eine kanalübergreifende Nutzung der erhobenen Kundeninformationen. Auf diese Weise lassen sich sämtliche Werbemaßnahmen exakt personalisieren, was deine Conversion-Rate deutlich steigert.Vereinfacht ausgedrückt: Bei einer CDP handelt es sich um ein MarTech-Tool, bei einer DMP um eine AdTech-Plattform.
Datentypen
Sowohl DMPs als auch CDPs sind in der Lage, alle Datentypen zu verarbeiten. Der wesentliche Unterschied besteht hinsichtlich der Anonymität. Für Data Management Platforms ist die Nutzeranonymität kennzeichnend. Aus diesem Grunde werden vorwiegend Third-Party Daten erhoben. Letztere verfügen über keine Kennung mehr. Sämtliche personenbezogene Daten werden vor der Verarbeitung herausgefiltert. Insofern ist es nicht möglich, vollständige Nutzerprofile zu erstellen. Darüber hinaus ist die Ermittlung der Informationsquelle erschwert, was Qualitätseinbußen nach sich ziehen kann.
Kommen wir nun zu den CDPs: Diese arbeiten vorwiegend mit First-Party Daten. Letztere stammen aus dem direkten Kundenkontakt und werden ausschließlich für eigene Zwecke verwendet. Du bist an keinerlei Hashing gebunden und darfst folgende Kundendaten nutzen:
- Name
- Anschrift
- Telefonnnummer
- Emailadresse
Sofern du hierbei die geltenden Datenschutzbestimmungen beachtest, bist du rechtlich auf der sicheren Seite.
Userprofile
Eine Data Management Platform erstellt lediglich vorübergehende Nutzerprofile, welche in der Regel nach 90 Tagen automatisch gelöscht werden. DMPs sind nicht auf die Erhebung detaillierter Nutzerinformationen ausgerichtet.
Die Technik fokussiert sich stattdessen mehr auf die Einteilung der Interessenten in Kategorien. Mithilfe eines Algorithmus werden Verknüpfungen erstellt, an denen sich die weiteren Maßnahmen orientieren.
Diese Technik hat jedoch ihre Tücken: Manchmal sind aufgrund der anonymisierten Daten nicht ausreichend Informationen verfügbar, um eine fehlerfreie Zuordnung des Kunden in die jeweilige Zielgruppe vorzunehmen.Eine CDP erzeugt dauerhafte und präzise Nutzerprofile, welche den gesamten Verlauf der User Journey dokumentieren.
Am einfachsten lassen sich die Interessenten anhand ihrer Mailadresse identifizieren. Die CDP erkennt die Mailadresse und gleicht sie mit anderen Datensätzen ab. Dies gewährleistet eine zielgerichtete Kundenansprache. Die Profildatenbank der CDP wird automatisch aktualisiert und erweitert.
Bezahlte Serviceleistung
Data Management Platforms stellen dir anonymisierte Web Analytics zur Verfügung, welche mit Third-Party Daten kombiniert werden, die wiederum von verschiedenen Anbietern stammen. Du hast durch die Nutzung dieses Services die Möglichkeit, deine Werbemaßnahmen nach vorgefertigten Segmenten auszurichten.
Allerdings solltest du beachten, dass dir zahlreiche DMP-Anbieter Gebühren für jeden Channel in Rechnung stellen, auf dem du die Plattform aktivierst. Customer Data Platforms unterstützen dich nicht nur beim Sammeln von Kundendaten, sondern helfen dir außerdem, die erhobenen Informationen zu verstehen und demzufolge effektiv und zielgerichtet zu nutzen.
Weiterhin kannst du mithilfe der CDP die gesamte Customer Journey nachverfolgen. Die meisten CDP-Anbieter stellen dir die Datenaktivierung außerdem nur einmal in Rechnung - unabhängig von der Anzahl der Kanäle.
DMP oder CDP: Was ist empfehlenswerter?
Die CDP ist als eine Weiterentwicklung der klassischen DMP zu betrachten. Viele Unternehmen investieren bereits in die Nutzung einer Customer Data Platform. Letztere stellt den Nutzer in den Mittelpunkt, was zielgruppengerechte Marketingmaßnahmen erleichtert.
Dennoch ist die DMP nicht generell als "schlechter" zu bezeichnen. Vielmehr kommt es auf deine Ambitionen an:
- Wenn du Neukunden generieren möchtest, ist die DMP das Mittel der Wahl.
- Geht es dir darum, einen bestimmten Kundenkreis gezielt anzusprechen, eignet sich die CDP besser.
