Lead Gen Agentur - Die wichtigsten Fragen bei der Auswahl

Du hast dich also entschieden, die Lead-Generierung auszulagern, und bist dabei, eine professionelle Lead Gen Agentur (oder Bedarfsgenerierungsagentur) als deinen Marketingpartner auszuwählen. Das ist wahrscheinlich eine der wichtigsten Entscheidungen, die du als Marketer jemals treffen wirst. Wie kannst du also sicher sein, dass du die richtige Agentur für die Leadgenerierung auswählst?

Das Geheimnis ist, früh die richtigen Fragen an einen potenziellen Lead-Generierungsdienstleister zu stellen und vor allem zu wissen, auf welche Antworten du achten solltest.

Genau das werde ich in diesemBeitrag erläutern. Wir gehen auf die wichtigsten Fragen ein, die du einer Lead-Generierungsagentur stellen solltest, bevor du die gepunktete Linie unterschreibst.

Wir werden auch darüber sprechen, welche Antworten darauf hindeuten, dass die Agentur gut zu deinem B2B Demand Gen Programm passt und worauf du besonders achten solltest.

Die Fragen, auf die wir im Folgenden eingehen, helfen dir, alles herauszufinden, was du beachten musst, um eine fundierte Entscheidung zu treffen:

• Art der Lead Generation Agentur
• Strategie und Prozess
• Lead-Qualifizierung und -Management
• Tools und Technologie (Lead Gen Tool Stack)
• Erfahrung und Reputation
• Handelnde Personen
• Leistungs- und Erfolgsmessung
• Projektbedingungen und Kundenspezifika

Bist du bereit? Dann lass uns gleich loslegen.

Art der Bedarfsgenerierungsagentur (Lead Gen Agentur)

Bist du ein Großkunde oder ein kleines Unternehmen, das Leads generiert?

Der erste Anhaltspunkt ist die Art des B2B-Lead-Generierungsunternehmens, mit dem du zu tun hast. Du musst mit Agenturen zusammenarbeiten, die sich auf die Art von B2B-Produkten oder Dienstleistungen spezialisiert haben, die du verkaufst. Anhand dieses Kriteriums lassen sich Lead Generation-Anbieter in zwei Hauptkategorien einteilen:

• Enterprise Lead-Generierung:  Agenturen, die sich auf komplexe B2B-Verkaufslösungen mit langen Verkaufszyklen und mehreren Entscheidungsträgern konzentrieren
• Small Sale Lead Generierung:  Lead Generation-Unternehmen, die potenzielle Kunden für kleinere Anschaffungen (typischerweise mit einem Preis von 10.000 Euro oder weniger) mit kürzeren Verkaufszyklen und einfachen Entscheidungsprozessen finden

Bist du ein Inbound- oder Outbound-Lead-Generierungsdienstleister?

Wenn du dir bereits überlegt hast, welche Lead Generation-Aktivitäten du in Auftrag geben willst, weißt du schnell, welcher Anbieter am besten zu dir passt, weil er sich auf die Lead Generation spezialisiert hat:

• Inbound Lead Generation:  Agenturen, die Leads generieren, indem sie Inhalte erstellen und "Pull"-Marketing-Aktivitäten durchführen, die potenzielle Kunden auf deine Website oder deinen Online-Auftritt locken
• Outbound-Lead-Generierung:  Agenturen, die sich auf gezielte Kontaktkanäle wie E-Mail, Telefonanrufe, Direktwerbung, PPC usw. verlassen, um Leads zu generieren

Heutzutage ist es nicht ungewöhnlich, dass es Agenturen gibt, die Multi-Channel-Lead-Generierung anbieten. Diese Anbieter kombinieren sowohl Inbound- als auch Outbound-Leadgenerierungstaktiken in einer einzigen Kampagne oder einem einzigen Prozess.

Dienstleistungen und Prozesse

Wie werden Sie Ihre Lead-Generierungsdienste auf meine Ziele zuschneiden?

Wenn du dich zwischen Inbound- und Outbound-Leadgenerierung entschieden hast, kann es schwierig sein, einen bestimmten Anbieter auszuwählen, da die Agenturen in der Regel ähnliche Dienstleistungen anbieten.

Um den besten Anbieter für dich zu finden, musst du herausfinden, wie gut er sein Angebot auf deine Bedürfnisse zuschneiden kann:

• Vollservice vs. eigenständiges Paket
• Vollständig verwaltet vs. teilweise selbst verwaltet
• Gestaffelte Pakete vs. individuelle Dienstleistungen
• Zusätzliche Dienstleistungen wie Lead Management und Lead Nurturing

Was sieht der grundsätzliche Plan aus?

Obwohl die eigentliche Planung erst nach der Beauftragung einer Lead-Generierungsagentur stattfindet, kannst du mit dieser Frage ein Gefühl dafür bekommen, wie sie deine Kampagne letztendlich durchführen wird.

Die meisten seriösen Lead-Generierungsagenturen können dir einen klaren Überblick über den Prozess geben, den sie verfolgen. Auch wenn sie zu diesem Zeitpunkt noch keinen konkreten Plan vorlegen können, sollten sie offen und transparent sein, was ihre Vorgehensweise angeht, selbst wenn es sich um eine grundlegende Frage handelt.

Welche Phasen des Funnels werden abgedeckt?

Dies ist eine wichtige Information für Unternehmen, die einen langen und komplexen Verkaufszyklus haben. Eine gute Lead-Generierungs-Agentur wird dies klar angeben:

• ob sie mit deiner speziellen Kundengewinnungsstrategie arbeiten kann
• Welche Teile des Verkaufszyklus sie abdecken werden
• welche Schritte du und die ausgelagerte Agentur unternehmen können, um die Konversionen von einer Phase zur nächsten zu maximieren

Lead-Qualifizierung und -Management

Wie und woher bekommst du deine Leads?

Die Qualität von Leads und Terminen beginnt bereits bei der Akquise von Interessenten und Kontakten.

Es gibt viele Lead-Generierungsunternehmen, die behaupten, die "beste" Qualität an Leads zu haben, aber wenn du ihre Lead-Quellen genau unter die Lupe nimmst, kannst du Hype von Fakten unterscheiden:

• Verwenden sie Datenquellen von Dritten?
• Führt die Agentur ihre eigene Interessentenforschung durch?
• Wie oft wird die Lead-Datenbank aktualisiert und bereinigt?
• Welche Maßnahmen werden ergriffen, um die Datenqualität der Lead-Erfassungsformulare sicherzustellen?
• Wie wird sichergestellt, dass der organische Traffic oder die PPC-Impressionen gezielt eingesetzt werden?

Wie werden die Leads qualifiziert?

Als verlängerter Arm deines Marketers oder Sales Teams sollte die Art und Weise, wie ein Anbieter potenzielle Kunden prüft und filtert, mit der Art und Weise übereinstimmen, wie du Leads qualifizierst.

Die besten Lead-Generierungsagenturen integrieren dein Lead-Qualifizierungssystem nahtlos in ihren Prozess und berücksichtigen dabei dein:

• Ideales Kundenprofil (ICP)
• Buyer Personas
• Definitionen von Marketing-qualifizierten Leads (MQLs) und Sales-qualifizierten Leads (SQLs)
• Lead-Scoring-Modell
• Listensegmentierung

Tools und Technologie aka Lead Gen Tool Stack

Mit welchen Tools arbeitest du?

Ein erfahrenes Lead-Generierungsunternehmen verfügt über eine ganze Reihe von Tools und Fähigkeiten, um Kampagnen zu verwalten, zu automatisieren und zu optimieren.

Aber woran erkennst du, ob eine Agentur über den richtigen Stack für moderne Leadgenerierung verfügt? Achte auf diese speziellen Tools:

• Tools zur Lead-Überprüfung
• Analyse- und Berichtstools
• Plattform zur Marketingautomatisierung
• CRM-System (z.B. Salesforce, Hubspot, pipedrive..)
• E-Mail-Automatisierung
• Anrufverfolgung
• Verwaltung sozialer Medien
• SEO- und CRO-Tools
• SEM-Analysen

Wie gut passt dein Tool / Tech Stack zu unseren Businessanforderungen?

Eine beeindruckende Sammlung von Tools zur Lead-Generierung nützt dir nicht viel, wenn sie nicht ohne Weiteres in deinen Marketing-Workflow oder Geschäftsprozess passt. Deshalb solltest du einen potenziellen Anbieter auch nach folgenden Punkten fragen:

• Integration:  Ist der Stack der Agentur so flexibel, dass ihr System problemlos mit deinem synchronisiert werden kann?
• Branchenspezifische Anforderungen:  Entsprechen die Tools der Agentur den Anforderungen der Branche (z.B. bei Gesundheitsdaten, etc.)?

Handelnde Personen

Wer wird meine Kampagne durchführen?

Die heutigen Kampagnen zur Lead-Generierung brauchen die richtige Mischung aus Wissen und Fähigkeiten, um erfolgreich zu sein. Deshalb sollte jeder potenzielle Marketer sehr transparent machen, welche Mitarbeiter er mit der Durchführung deiner Kampagne betrauen wird.

Bei der Bewertung einer ausgelagerten Marketing-Agentur solltest du die folgenden Fragen stellen, um einen Einblick in die Talente zu bekommen, mit denen du zusammenarbeiten wirst:

• Wird sich ein eigenes Team um meine Kampagne kümmern?
• Welche Aufgaben haben die einzelnen Teammitglieder?
• Wie viel Erfahrung hat das Team, sowohl gemeinsam als auch einzeln?
• Wie viel Wissen und Vertrautheit hat mein Team mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung?

Wie werdet ihr eine eventuelle Wissenslücke schließen?

In manchen Fällen kann es vorkommen, dass ein potenzielles Lead-Generierungsunternehmen nicht die richtigen internen Mitarbeiter/innen hat, um eine bestimmte Kampagnenaktivität durchzuführen.

Wenn das passiert, entweder vor dem Start deines Projekts oder während der Kampagne, hat die Agentur mehrere Möglichkeiten, die Lücke zu schließen. Sie kann ein neues Teammitglied einstellen oder mit einem Freiberufler zusammenarbeiten.

In jedem Fall sollte das Unternehmen klar und deutlich erklären:

• Rekrutierungs- und Einstellungspraktiken
• Onboarding und Schulung
• Leistungsmanagement
• Vergabe von Unteraufträgen

Erfahrung und Reputation

Auf welche Branche ist dein Unternehmen spezialisiert?

Wir wissen bereits, dass die verschiedenen B2B-Branchen und -Vertikale einzigartige Marketing-Herausforderungen darstellen, die mit der richtigen Erfahrung und Expertise gemeistert werden können. Deshalb solltest du einen Anbieter für die Leadgenerierung wählen, der sich auf die Branche deiner Zielkunden spezialisiert hat, richtig?

Nicht so schnell! Die Antwort, nach der du suchen solltest, ist ein wenig differenzierter.

Einerseits brauchst du eine Lead Gen Agentur, die sich in der von dir gewünschten Branche gut auskennt, weil du damit:

• die Anlaufzeit verkürzen und die Umsetzung von Kampagnen beschleunigen kannst
• Zeit und Kosten für Produktschulungen reduzierst
• die Relevanz der Kampagnenbotschaften verbesserst
• den Entscheidungsprozess in den Griff bekommst

Du brauchst aber auch einen Lead-Generierungsdienstleister, der Erfahrung in verschiedenen Branchen und Bereichen hat. Diese Agenturen können dir neue Einsichten und unkonventionelles Denken vermitteln, die sie aus einem breiten Portfolio von Lead-Generierungskampagnen gewonnen haben.

Wie viel Erfahrung hast du?

Für die meisten B2B-Unternehmen gehört die Leadgenerierung nicht zu ihrem Kerngeschäft. Dennoch muss die Lead-Generierung von einem erfahrenen und routinierten Anbieter übernommen werden, da sie sich direkt auf Umsatz und Wachstum auswirkt.

Erfahrung wird auf verschiedene Weise gemessen, und du solltest darauf achten, dass ein Partner, der sich für die Leadgenerierung bewirbt, alle diese wichtigen Erfahrungswerte aufzeigt:

• Wie viele Jahre in diesem Bereich tätig
• Art und Größe des Kundenportfolios
• Anzahl der abgeschlossenen Kampagnen oder Projekte

Kannst du andere Kunden nennen und sagen, was du für sie getan hast?

Es ist eine Sache, sich über die allgemeine Erfahrung zu informieren, aber noch wichtiger ist es, die konkreten Ergebnisse zu ermitteln. Der einzige Weg, um herauszufinden, ob eine Lead-Generierungs-Agentur halten kann, was sie verspricht, ist ein genauer Blick auf das Kundenfeedback und die Kampagnenergebnisse.

Diese Details findest du in der Regel in Kundenzeugnissen und Fallstudien. Die wichtigsten Informationen, auf die du achten solltest, sind:

• Vereinbarte Termine
• Abgeschlossene Leads
• Verifizierte Kontakte
• Prozentsatz der Leads, die in die Pipeline aufgenommen wurden
• Prozentualer Anteil der in Kunden umgewandelten Termine
• Anstieg der potenziellen Kunden/Verkehr und der generierten Leads

Welchen Ruf hat das Unternehmen in der Branche?

Eine weitere wichtige Information, die du von einem potenziellen Lead-Generierungspartner erfragen solltest, ist, wie gut er im Vergleich zu anderen in der Branche abschneidet. Das findest du am besten heraus, indem du den Anbieter bittest, dir Feedback aus Drittquellen zu geben, wie z. B.:

• Platzierungen auf Listen von Lead Generation-Anbietern
• Bewertungen von unabhängigen, dritten Quellen
• Auszeichnungen und Anerkennungen von Branchenverbänden

Überprüfe die Verlässlichkeit dieser Quellen mit der gebotenen Sorgfalt und nimm nichts für bare Münze, ohne ein wenig zu recherchieren.

Leistungs- und Erfolgsmessung

Mit welchen KPIs misst ihr die Performance der Kampagnen?

Die Anzahl der Leads ist nicht die einzige Kennzahl, die du bei einer Lead-Generierungskampagne im Auge behalten solltest. Je nach Umfang des Projekts können zu den allgemeinen KPIs der Kampagne gehören:

• Vereinbarte Verkaufstermine
• Abgeschlossene Leads
• Neue Interessenten
• Veranstaltungsteilnehmer/-anmeldungen
• Verifizierte Kontakte/Datensätze

Wichtig ist, dass du einen potenziellen Lead-Generierungspartner nach den allgemeinen Erfolgsmaßstäben für deine Kampagne fragst und feststellst, wie diese in deine allgemeinen Marketing- oder Vertriebsziele passen.

Wie lauten die KPIs für die einzelnen Kampagnenaktivitäten oder -kanäle?

Da Lead-Generierungskampagnen aus vielen verschiedenen Kanälen und Aktivitäten bestehen, ist es auch sinnvoll, den Anbieter zu fragen, welche KPIs er für die einzelnen Kampagnenkomponenten im Auge behält.

Notiere dir die verschiedenen Aktivitäten, die in deiner Kampagne enthalten sind, und bitte einen Anbieter, dir die Kennzahlen zu erklären, die er dir für jede dieser Aktivitäten mitteilen wird. Finde heraus, an welchen Benchmarks und Garantien sie sich messen.

Wie wird die Performance getracked und reported?

Kampagnen zur Lead-Generierung sind datengesteuerte Bemühungen. Du kannst nur dann fundierte Entscheidungen treffen, wenn du Zugang zu zeitnahen und relevanten Daten hast.

Deshalb sollte die Qualität der Leistungsverfolgung und -berichterstattung ein entscheidender Faktor bei der Auswahl eines Anbieters von Lead Generation Services sein:

• Arten von Kennzahlen, die in deinem Dashboard und deinen Berichten enthalten sind
• Häufigkeit der Berichte und Aktualisierungen
• Die Möglichkeit, die Berichte an die spezifischen Geschäftsanforderungen anzupassen

Projektbedingungen und -spezifika

Was sind die erreichbaren Ziele der Kampagne oder des Projekts?

In den vorangegangenen Fragen haben wir über KPIs auf Kampagnenebene und aktivitätsspezifische Kennzahlen gesprochen, die du mit einem potenziellen Lead-Generierungspartner klären solltest. Die nächsten Punkte, nach denen du fragen solltest, sind die vorläufigen Projekt- oder Kampagnenziele, die auf deinen ursprünglichen Anforderungen basieren.

Obwohl du zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich keine festen Garantien von den Anbietern erwarten solltest, sollten sie auch bereit sein, vernünftige Richtwerte zu nennen:

• Ziele, die am Ende des Projekts oder der Kampagne erreicht werden sollen
• Meilensteine, die in verschiedenen Abständen erreicht werden sollen
• Vorläufige Zeitpläne und Ziele

Wie werde ich die Kampagne überwachen können?

Die meisten Projekte und Kampagnen zur Leadgenerierung erstrecken sich über mehrere Monate oder sogar Jahre. Die Möglichkeit, über Entwicklungen und Leistungen auf dem Laufenden zu bleiben, ist nicht nur ein "Nice-to-have"-Feature, sondern ein Muss für erfolgreiche Kampagnen.

Während der Auswahl der Agentur helfen dir die folgenden Fragen dabei, zu beurteilen, wie gut ein potenzieller Anbieter dich auf dem Laufenden halten wird:

• Welche Dashboards und Berichte werden Sie bereitstellen?
• Wer wird mein Hauptansprechpartner sein?
• Gibt es regelmäßige Jour Fixes?
• Wie kommunizieren wir?

Welche Rolle haben wir in der Zusammenarbeit? Was wird von uns erwartet?

Ein weiterer Punkt, über den du dir bei der Auswahl der Agentur im Klaren sein solltest, ist die Art und der Umfang deiner Beteiligung an dem Projekt.

Einige Anbieter von schlüsselfertigen Demand Gen Services übernehmen praktisch alles in der Kampagne für dich, von der Vorbereitung der benötigten Materialien bis zur Pflege der potenziellen Kunden vor der Übergabe der Leads.

Bei anderen Anbietern hingegen musst du dich stärker in das Projekt einbringen, vor allem bei der Planung und Ideenfindung.

Wie sieht euer Pricing aus?

Lead Generation-Kunden stellen oft die falschen Fragen zu Preisen und Kosten. Die Preise sind von Anbieter zu Anbieter sehr unterschiedlich, aber es ist in der Regel sehr schwierig, einen Vergleich zwischen den einzelnen Anbietern anzustellen.

Das liegt daran, dass die Preise von vielen verschiedenen Faktoren abhängen, z. B. von der Erfahrung der Agentur, dem Leistungsumfang, dem Zielmarkt, den Anforderungen an die Lead-Qualifizierung, dem Ruf usw.

Die wichtigste Erkenntnis bei der Preisgestaltung für die Leadgenerierung ist, dass du nicht nur die Kosten, sondern auch den Nutzen berücksichtigen solltest. Deshalb solltest du dich gründlich mit den Prozessen, Fähigkeiten und der Erfolgsbilanz einer Agentur vertraut machen, bevor du deine Optionen abwägst.

Fazit

Bei der Wahl der richtigen Lead-Generierungsagentur kommt es manchmal darauf an, welche Fragen du stellen und welche Antworten du erwarten solltest. Wenn du die wichtigsten Punkte in diesem Beitrag beachtest, bist du der Auswahl des besten Marketers für dich schon viel näher gekommen.