Für viele mag es nicht logischeres geben, als, dass Account-based Marketing (ABM) schon immer Teil jeder Marketingplattformen sein sollte.
Das Konzept des ABM gibt es schon seit einiger Zeit. Angefangen bei sehr großen Unternehmen, die sich ihre 100 wichtigsten Kunden angesehen haben und herausfinden wollten, wie sie ihren Kundenstamm vergrößern können.
Traditionell war der B2B-Vertrieb auf Großkunden ausgerichtet, um ihnen mehr Produkte zu verkaufen, während sich das Marketing auf die Neukundengewinnung konzentriere.
Viele digitale Marketer fanden ursprünglich neue Kunden mit ihren digitalen Tools, indem sie Profile von Einzelpersonen ansprachen und nurturten. Obwohl die Profile dieser Personen firmenbezogene Informationen über ihre jeweiligen Unternehmen enthielten, waren die Marketing Automation-Plattformen weitgehend auf die Bearbeitung einzelner Leads ausgerichtet.
Jeder dachte also über einzelne Leads nach, denn alles basierte auf Kontakten, die sich mit dir beschäftigt haben, die auf deine Website gekommen sind. Mit den neuen intelligenten Tools können Marketer neue potenzielle Kunden in großem Umfang ansprechen und gleichzeitig die Interaktionen mit den einzelnen Personen dieses Kunden verwalten.
Während diese ABM-Tools immer mehr Funktionen entwickeln, braut sich ein Kampf zwischen diesen Tool-Anbietern und Marketing Automation-Plattformen zusammen. Die Ergebnisse dieses Kampfes können sich auf die zukünftigen Optionen der Marketer bei der Auswahl der Tools, beim Kundendatenmanagement und in anderen Bereichen auswirken.
Kaufentscheidungen involvieren heute mehr Personen
Ein wichtiger Grund für den Aufschwung von ABM in den letzten Jahren ist, dass die Anzahl der Personen, die am Kaufprozess beteiligt sind, ständig zunimmt. Dazu gehört auch die Zahl der "Verhinderer", Menschen in einem Unternehmen, die einen Abschluss verhindern können.
Warum sind heute mehr Menschen an Kaufentscheidungen beteiligt?
Ein offensichtlicher Grund ist, dass das Entscheidungsteam umso größer ist, je komplexer der Abschluss ist - und Komplexität kann mit der Höhe des Geldbetrags korrelieren, um den es geht. Da es bei vielen Kaufentscheidungen um Technologien oder andere Produkte/Dienstleistungen geht, die im gesamten Unternehmen eingesetzt werden, ist oft eine breite Zustimmung erforderlich.
Beispiel: Wenn es sich um ein Jahresabonnement im Wert von 4500 Euro handelt, kann eine Person entscheiden. Aber wenn es um 800.000 Euro oder sogar mehrere Millionen geht, gibt es meist einen Ausschuss.
Und da fast alle Vertriebs-, Marketing- und andere Unternehmenssoftware heute als Cloud-basierte Software-as-a-Service angeboten wird, haben sich die Entscheidungen über den Kauf von Technologien von den zentralisierten IT-Abteilungen in andere Abteilungen verlagert, wo oft eine abteilungsinterne Zustimmung erforderlich ist.
KI als Treiber
Ein weiterer Grund für das Aufkommen von ABM-Tools in jüngster Zeit ist die Verfügbarkeit von KI. Zunächst wurde KI im ABM genutzt, um die automatische Auswahl von Zielkunden durch Predictive Analytics voranzutreiben. Zunehmend steuert sie auch die intelligente Orchestrierung von Nurturing und anderen Marketingmaßnahmen auf der Grundlage der Reaktionen der Zielpersonen, ihrer Bedürfnisse und Profile, der wahrgenommenen Hierarchie der Personen in diesem Konto und so weiter.
Eine der Besonderheiten von ABM ist, dass es lange dauert, bis man es gut und richtig gemacht hat.
Wenn du z. B. 300 Kunden als potenzielle neue Firmenkunden ansprichst, werden einige dieser Kunden verschiedene Seiten auf deiner Website besuchen, andere werden White Paper herunterladen und wieder andere werden auf E-Mails reagieren. Außerdem werden neue Daten auftauchen, z. B. darüber, wo neue Niederlassungen der Zielunternehmen eröffnet werden.
Um auf ein solch dynamisch wechselndes Engagement zu reagieren und die nächstbeste Aktion auszulösen, ist eine koordinierte, ausgefeilte und automatische Orchestrierung erforderlich, die sich erst jetzt in ABM-Plattformen abzeichnet.
Keine endgültige Lösung
Man könnte meinen, dass die Tools in der ABM-Kategorie von den großen Marketing Automation-Plattformen geschluckt worden wären. Zwar wurden die großen Automatisierungs-Plattformen wie Salesforce oder Marketo um einige ABM-Tools erweitert, aber sie bieten nicht die Möglichkeiten von ABM-spezifischen Plattformen wie die spezifischen ABM-Lösungen wie z.B. Demandbase, Engagio, Radius, Terminus, 6sense, etc..
Auf der anderen Seite wird von ABM-Tools im Allgemeinen nicht erwartet, dass sie wie ein Salesforce-CRM als 'Protokollsystem' fungieren, und kein ABM-Tool verfügt über eine voll entwickelte, native E-Mail-Funktion - eine wichtige Voraussetzung für das Nurturing von Kunden.
Daher sind alle ABM-Plattformen mit Marketing Automation Tools integriert, aber dies dürfte keine endgültige Lösung sein.
Der zu erwartende Scheideweg
Daher dürften ABM Tools & Systeme mehr Fähigkeiten von Marketing Automation Plattformen entwickeln - wie z. B. ausgefeilte E-Mail-Funktionen - weil Software immer auf der Suche nach Unterscheidungsmerkmalen zum Wettbewerb ist und weil der verstärkte Einsatz von KI neue Ebenen der dynamischen Reaktion über alle Kanäle hinweg ermöglichen wird.
Mit zusätzlichen Funktionen können ABM-Tools dann E-Mail-Interaktionen koordinieren, kanalübergreifend orchestrieren und die nächstbeste Reaktion bestimmen, zusätzlich zur Vorhersage der reaktionsfreudigsten Zielkonten, der Verfolgung von Webbesuchen und der Erstellung von Berichten. Kurz gesagt, sie können die wichtigsten Interaktionsmöglichkeiten bieten, die für die Verfolgung eines Kunden erforderlich sind, ohne dass ein System zur Pflege von Ziel- und Kundenprofilen erforderlich ist.
Durch zusätzliche Funktionen können ABM Tools einen größeren Anteil der Budgets von Marketern erhalten. Mit diesen zusätzlichen Funktionen ist es unwahrscheinlich, dass sie dem Wunsch der Marketer nach einer Reduzierung ihrer Tools zum Opfer fallen, so Berkowitz, denn viele Marketingabteilungen haben gezeigt, dass sie bereit sind, "einen riesigen Stack" zu verwalten.
Da ABM-Tools immer beliebter werden, müssen sich Marketo, Salesforce, und B2B-Tools, die um Kundendatenplattformen herum entstehen, entscheiden, ob sie ihre ABM-Seite vollständig entwickeln oder einen bestehenden ABM-Anbieter kaufen.
Es ist noch nicht entschieden, wie die größeren Marketing Automation Plattformen darauf reagieren werden, aber es ist klar, dass der Kampf entschieden ist.
