Die Landschaft der Marketingtechnologien ist riesig und die Auswahl der Software für deine digitale Marketingstrategie ist eine Herausforderung.
58% der Marketer geben an, dass sich die Marketingtechnologie so schnell entwickelt, dass ihre Unternehmen Mühe haben, mitzuhalten. Deshalb ist es für Marketingteams wichtig, einen effektiven Ansatz für die Verwaltung von Martech zu haben.
Grundsätzlich gibt es zwei Ansätze einen Marketing Tech Stack aufzubauen (oder die Kombination daraus): Best-of-Breeds vs All-in-One-Suite.
Was sind Best-of-Breed Martech Stacks? Eine meist kleinere, oft sehr spezialisierte Software, die sich damit rühmt, ein spezifisches Problem als Bester zu lösen. Sie behauptet in der Regel, dass sie sich leicht mit dem Rest deines Marketing- und Digital Experience Stacks integrieren und kommunizieren lässt.
Was ist eine All-in-One oder "Full-Stack" Martech Suite Lösung? Das ist eine Plattform für Content Management, Marketing und digitale Erlebnisse aus einer Hand, die behauptet, alle Funktionen, die du jemals brauchen wirst, in sich zu vereinen.
Aber was bedeutet das genau und welchen Ansatz solltest du wählen?
All-in-One Marketing Suite oder Best-of-Breed?
Die Debatte tobt schon so lange seit es Tools gibt. Eine Zeit lang schienen die großen Plattformen von Salesforce, Adobe, etc. dank einer zentralen Kontrolle und eines einzigen Anbieters das Spiel für sich entscheiden zu haben.
Im Jahr 2022, in dem sich die Datenschutzbestimmungen und die Erwartungen der Verbraucher ständig ändern und die Marketer versuchen müssen, Schritt zu halten, ist der Ausgang wieder völlig offen. Wenn dann noch die Covid-Pandemie und der damit verbundene wirtschaftliche Abschwung hinzukommen, ist der perfekte Sturm für eine neue Debatte da.
Marketer brauchen in diesem Umfeld, mehr als je zuvor, eine flexible, interoperable und anpassungsfähige Technologie. Beenden wir also ein für alle Mal die Debatte, indem wir uns den aktuellen Stand der All-in-One-Marketing-Suiten ansehen und vergleichen, wie sie im Vergleich zu einem Best-of-Breed-Stack für Marketingtechnologien abschneiden.
Eine kurze Geschichtsstunde
Bevor wir eintauchen, ist es wichtig zu verstehen, warum es überhaupt All-in-One Marketing Cloud Suites gibt.
Marketern fehlte lange Zeit der Zugang zu Daten, die nicht nur eine einheitliche Kundensicht bieten, sondern es ihnen auch ermöglichen, diese Daten in Echtzeit zu nutzen. Marketer brauchen diese ganzheitliche Sichtweise, um ihre Zielgruppen zu verstehen und individuelle Erlebnisse zu schaffen, die die Loyalität und den dauerhaften Wert der Kunden fördern.
Dieses Ziel ist nicht neu; schon die Direktwerbung hatte eine ähnliche, wenn auch einfachere Aufgabe: Daten (Adressen) nutzen, um die Menschen dort abzuholen, wo sie sich aufhalten (zu Hause), um den Bekanntheitsgrad und den Anteil am Geldbeutel zu erhöhen und so eine dauerhafte Kundenbindung zu erreichen.
Ursprünglich wollten die Marketing-Clouds dieses Problem lösen, indem sie eine Reihe von Lösungen entwickelten, die nicht nur diese schwer fassbare Kundensicht bieten, sondern Marketern auch ein einziges Tool für die Interaktion mit ihren Kunden zur Verfügung stellen. Diese Marketing-Clouds hatten sicherlich die richtige Idee.
Aber wenn etwas zu gut klingt, um wahr zu sein, ist es das meistens auch.
Warum integrierte Marketing-Suiten versagen
Laut Gartner ist die Zahl der Marketer, die einen integrierten Suite-Ansatz bevorzugen, auf nur noch 26% gesunken.
Der sinkende Prozentsatz spiegelt das Verständnis für die Opportunitätskosten wider, die mit der Bindung an eine Suite verbunden sind.
Tatsächlich sind mehrere Probleme immer deutlicher geworden:
- Marketing-Clouds sind nicht daten- oder plattformunabhängig, d.h. wichtige Daten und Tools außerhalb des Cloud-Ökosystems können nicht ohne weiteres mit der Suite ausgetauscht werden.
- Diesen Tools fehlt oft eine einheitliche Benutzeroberfläche, mit der Marketer arbeiten können.
Lange Implementierungszeiträume erschweren es, leistungsschwache Technologien innerhalb der Suite durch effektivere Tools zu ersetzen, was den Wert und die Rentabilität der Investition begrenzt.
Der Best-Of-Breed-Ansatz
Anstatt sich auf eine begrenzte Anzahl von Tools zu verlassen, die in der Regel nur miteinander "sprechen", können Marketer benutzerdefinierte Technologie-Stacks verwenden, die Flexibilität und Agilität bieten.
Ein Best-of-Breed-Ansatz bietet eine Reihe von Vorteilen. Zum Beispiel experimentieren die meisten Marketer gerne mit neuen Kanälen und Strategien, von denen viele neue Marketingtechnologien erfordern.
In anderen Fällen sind Marketer gezwungen, sich neue Kanäle zu erschließen, um schwierige Zeiten zu überstehen. Ein Best-of-Breed-Ansatz bietet die Möglichkeit, neue Lösungen nach Belieben in ihre Stacks zu integrieren. Im Gegensatz zu den Tools, die von bestimmten Anbietern angeboten werden.
Maßgeschneiderte Stacks machen es Marketern auch leichter, Systeme im Laufe der Zeit zu entfernen oder zu konsolidieren, wenn es das Geschäft erfordert.
Und wenn die besten Stacks auf einem einzigen Datenbestand basieren, erhalten Marketer Zugang zu einer einzigen Kundensicht. Mit Echtzeit-Kundendaten an einem Ort, die kanal- und systemübergreifend aktiviert werden können, verstehen Marketer, welche Botschaften bei bestimmten Personen und Segmenten ankommen (und welche nicht) - und zwar in jeder Phase der Customer Journey.
Die Idee eines Hybrid-Ansatzes
Wenn es darum geht, sich für einen Best-of-Breed- oder einen Suite-Ansatz zu entscheiden, kommt es wirklich auf die Gegebenheiten, die Ressourcen und den vorhandenen Software-Stack deiner Marke an.
Vielleicht ist es aber auch gar nicht nötig, sich für eine der beiden Varianten zu entscheiden. Vielleicht ist die beste Option eine Kombination der beiden Ansätze, ein hybrider Ansatz, wenn du so willst.
Ein möglicher hybrider Ansatz besteht darin, nach Prozessen zu suchen, die in einem System kombiniert oder vereinfacht werden können, ohne Kompromisse einzugehen.
Das bedeutet, Nischenprodukte für bestimmte Funktionen zu wählen, die sich problemlos in größere Lösungen wie Salesforce und Google Analytics integrieren lassen, um einen robusteren Martch Stack zu bilden, der trotzdem flexibel und einfach zu bedienen ist.
Wie nehmen ich den Umbau in Angriff?
Wie jede Initiative braucht auch die Erneuerung eines Martech Stacks Zeit und sorgfältige Überlegungen.
Zum Glück gibt es mehrere Möglichkeiten, deinen aktuellen Stack und die Änderungen, die du vornehmen willst, zu bewerten.
Frage dich, ob dein aktueller Stack Folgendes leistet
- Erhöht deine Fähigkeit, auf Marktveränderungen zu reagieren: Marketing-Cloud-Software erfordert immer noch enorme technische Ressourcen und IT-Wartung. Als die Gruppe, die den Kunden am nächsten ist, brauchen Marketer Tools, die sie direkt und sofort auf neue und zeitkritische Herausforderungen und Opportunities anwenden können.
- Optimiert für Interoperabilität: Da die Verbraucher neue Technologien annehmen, können Marketer nicht weit hinterherhinken und sich auf einen unflexiblen Ansatz für Integrationen beschränken. Es ist dein technischer Stack und sollte daher unabhängig davon sein, was du einfügst oder entfernst.
- Dein Unternehmen ist zukunftssicher: Wenn Apple zum Beispiel die Datenerfassung durch Dritte weiter einschränkt oder die USA der Europäischen Union bei der Erhöhung der Anforderungen an das Einwilligungsmanagement folgen, solltest du vielleicht auf neue Lösungen umsteigen, die deine First-Party-Daten erhöhen.
Wenn dein aktueller Stack eine der oben genannten Anforderungen nicht erfüllt, solltest du den Aufbau eines Best-of-Breed Stacks in Betracht ziehen, der deine Marketingprozesse während des gesamten Kundenlebenszyklus unterstützt.
Hier sind einige Tipps für den Anfang:
- Führe eine Kosten-Nutzen-Analyse für alle Tools durch, um die hohen Ausgaben einzudämmen und mehr Nutzen aus neuen und bestehenden Marketing Tools zu ziehen.
- Erstelle eine Visualisierung des Stacks, die eine einzige Quelle der Kundenwahrheit in den Mittelpunkt stellt und aufzeigt, wo jede "verbindende" Lösung in deine übergreifende Martech-Struktur passt.
- Überprüfe alle Prozesse, um sicherzustellen, dass die Beteiligten und Verantwortlichkeiten klar definiert sind.
- Überprüfe die technologischen Fähigkeiten deines Teams, um sicherzustellen, dass du die Produkte, die du kaufen willst, auch wirklich nutzen kannst.
- Überprüfe deinen Martech Stack regelmäßig, um sicherzustellen, dass jeder Einzelne den gewünschten Return on Investment aus den einzelnen Tools und dem Stack als Ganzes herausholt.
Fazit
Die Marketing-Clouds haben sich zwar vorgenommen, die schwer fassbare Single-Customer-Sicht zu ermöglichen, aber sie haben dieses Versprechen meiner Meinung nach (bisher) nicht eingelöst.
Mit einem Best-of-Breed-Ansatz können Marketer nicht nur mehr Nutzen aus einem Stack ziehen, der speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist, sondern auch ihre Marketingprogramme auf der Grundlage einer tatsächlichen, konsolidierten Quelle für die Wahrheit der Kundendaten aktivieren.
