Erfolgreiche Tech und SaaS Unternehmen auf der ganzen Welt, insbesondere in den Tech Hubs wie dem Silicon Valley, suchen aktuell nach einer neuen Art von Struktur für ihre Executive Teams.
In der Vergangenheit hat sich der CEO in großen, etablierten Unternehmen auf den Chief Marketing Officer (CMO) verlassen, um die Nachfrage und das Wachstum voranzutreiben und die Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abzustimmen. Viele wachstumsstarke Unternehmen fragen sich, ob dies ausreicht, um das Wachstum zu forcieren. Die Probleme verschwommener Grenzen zwischen Vertrieb und Marketing werden immer offensichtlicher.
Wie erlangt das Marketing tatsächlich ein tieferes Verständnis dessen, was es in Bezug auf die Generierung von Einnahmen bedeutet? Für einen Marketingleiter ist es schwierig, sich an ein sich ständig änderndes Umfeld anzupassen. Hier sind ein Umdenken und eine andere Mentalität gefordert.
CEOs glauben jetzt an die Bedeutung des Aufbaus einer vernetzten Organisation, insbesondere wenn es darum geht, wie sich Marketing auf den Verkauf auswirkt. Folglich suchen Führungskräfte nach Chief Revenue Officers (CROs), um die Synchronität zwischen Vertrieb und Marketing sicherzustellen, die für eine schnelle und nachhaltige Skalierung erforderlich ist.
Dies ist gut für CMOs, die die zukünftige Ausrichtung und die Erwartungen des Unternehmens akzeptieren, um als CRO zu fungieren. Schlecht ist es, wenn sie das Gefühl haben, dass es eine existenzielle Bedrohung für sie und die Fachabteilung darstellt. Kurz gesagt, Marketer müssen sich anpassen.
Was ist ein CRO - Chief Revenue Officer?
Der CRO ist für alle umsatzgenerierenden Aktivitäten und Prozesse innerhalb der Teams verantwortlich. Dies kann traditionelle Marketingprogramme sowie die Überwachung des Verkaufstrichters und der Kundenerfolgsinitiativen umfassen.
CROs haben eine größere Spannweite in der Organisation. Wenn ihr Hauptziel darin besteht, Einnahmequellen zu steigern und zu verwalten, benötigen sie Einblick in jeden Winkel des Unternehmens, der sich auf Geschäftsabschlüsse und Kundenbindung auswirkt.
Eine der wichtigsten Aufgaben eines CRO ist die Auswahl und Überwachung der Nutzung der Systeme und Plattformen einer Organisation (des Revenue Tool oder Tech Stacks), die zur Akquise und Verkaufen in einem Unternehmen verwendet werden.
In vielen Organisationen besitzt das Marketing einen Teil der Technologie und der Vertrieb einen anderen Teil, wodurch Silos innerhalb der Organisation entstehen, die eine ganzheitliche Sicht auf aktuelle und prognostizierte Einnahmen verhindern.
Jede Abteilung ist daran interessiert, ihre Ziele zu erreichen. Als Aufseher der gesamten Einnahmequelle bewertet der CRO jeden Teil des Einnahmestapels objektiv ohne Voreingenommenheit. Dies gilt auch für Außendienst- und Marketingteams, die Zusammenführung der beiden Disziplinen ist entscheidend für eine übergreifende Ausrichtung.
Wie unterscheidet sich der CRO vom CMO?
Während der CMO normalerweise die Aktivitäten der Marketingorganisation wie Nachfragegenerierung, Produktpositionierung usw. überwacht, hat der CRO eine einzigartig erweiterte Sichtweise. Natürlich kann der CMO Umsatzziele besitzen und eine Quote für die Marketingabteilung haben.
Vertrieb und Kundendienst berichten jedoch traditionell über ein separates Management, was potenzielle Hindernisse für Datentransparenz, Budgetierung und strategische Planung schafft.
Einige Organisationen entscheiden sich dafür, Mitarbeiter in beiden Rollen einzustellen und Marketingfunktionen von Vertrieb und Kundenbindung zu trennen. Während dieser Ansatz die gleichen Ziele erreichen kann wie die Einstellung eines CRO zur Verwaltung aller Umsatz-Touchpoints, sollten beide Rollen eng zusammenarbeiten, um Interessenkonflikte zu vermeiden und Transparenz zu gewährleisten. Wenn du das richtige Paar für CMO und CRO findest, können die Ergebnisse exponentiell sein. Wenn du jedoch den Wert jeder Rolle nicht verstehst, wirst du eine Menge Fehlausrichtung verursachen.
Möchtest du alle Operationen über den CRO durchführen, dann solltest du den CMO ersetzen. Ich sehe Organisationsstrukturen, die diesem Trend folgen. Aber es geht nicht um „Ersatz“; weil dir die wichtigen Fähigkeiten entgehen, die strategische Vermarkter zu m Einkommensstapel beitragen.
Schafft CRO eine organisatorische Ausrichtung?
Die Rolle des Marketingleiters wird immer komplexer. Es ist kein Geheimnis, dass Vertriebs- und Marketingabteilungen den Ruf haben, inkonsequent zu sein. In einigen Fällen scheinen Vertrieb und Marketing konkurrierende Einheiten zu sein, die sich gegenseitig bekämpfen, anstatt auf das gleiche Ziel von Umsatzwachstum und Rentabilität hinzuarbeiten. Ein erfahrener CRO kann die Stärken von Vertrieb und Marketing nutzen und sie kombinieren, um eine einheitlichere Organisation zu schaffen.
Ein entscheidender Teil der Rolle eines CRO besteht darin, die Silos in Organisationen aufzubrechen, die in der Vergangenheit als Gewinnblocker fungiert haben. Eine der größten Hürden ist das gut dokumentierte Problem der Abstimmung von Vertrieb und Marketing.
Der CRO ist verantwortlich für eine bessere Integration und Abstimmung zwischen allen umsatzbezogenen Funktionen, einschließlich Marketing, Vertrieb, Kundenbetreuung, Preisgestaltung und Umsatzmanagement.
Wenn der CRO effektiv sein soll, muss er in der Lage sein, alles auszulöschen und eine ganz neue Kommunikationskultur über alle Abteilungen hinweg zu planen, zu schaffen und umzusetzen, insbesondere in diesem Fall die Vertriebs- und Marketingabteilungen. Im Grunde sollte der CRO also sowohl für den CMO als auch für den Vertriebsleiter ein großartiger Verbündeter sein, da ihr Ziel einfach darin besteht, die Abteilungen noch effizienter zu machen.
CRO ist auf Unternehmenserfolg incentiviert
Der Hauptvorteil von CROs gegenüber den meisten anderen Abteilungen besteht darin, dass ihr Ziel kristallklar ist, und nicht nur das, es ist für alle in der Organisation leicht zu verstehen. Sie sind da, um Geld zu verdienen, und zwar viel. Infolgedessen kann der CRO es leicht rechtfertigen, jegliche Beteiligung an Aktivitäten abzulehnen, die sich nicht direkt auf die Einkommensgenerierung auswirken.
Der CMO hat normalerweise nicht so viel Glück. Grundsätzlich geht es vor allem darum, Nachfrage zu generieren und zunehmend eine spürbare Einkommenswirkung nachzuweisen. Aber es gibt einen Konflikt. Als CMO bist du einem enormen Druck von mehreren Interessengruppen und Mitarbeitern im gesamten Unternehmen ausgesetzt. Probleme mit dem Team; interne Ereignisse; standardisierte Unternehmensdokumentation; freiberufliches und Agenturmanagement; Kommunikation mit dem Kunden; Implementierung und Management von Marketing Technology; Website-Probleme usw., die alle behandelt werden müssen, meistens mit überlasteten Ressourcen.
Ein weiteres großes Problem, mit dem CMOs konfrontiert sind, sind die unterschiedlichen Wahrnehmungen von Stakeholdern und Mitarbeitern darüber, welche Rolle die Marketingabteilung spielen sollte. Die Rolle des Vertriebsleiters ist klar definiert, die Rolle des Marketingleiters jedoch nicht.
Fazit
Eine neue Ära kommt. Dies ist eine Gelegenheit, mit Stereotypen zu brechen und die Zukunft des Marketings zu gestalten. Lerne aus Fehlern der Vergangenheit, beginne mit der Vertriebsfunktion ganz neu und wende die Leistungsfähigkeit von CROs an, um zusammen statt gegeneinander zu arbeiten. Sie bringen Unterstützung auf Vorstandsebene und zusätzliche Erfahrung mit, die du für deinen Unternehmenserfolg nutzen kannst.
