CEOs kommen meist aus der Sales-Sparte, haben in den Finanzen oder im operativen Betrieb ihre Sporen verdient. Mit Marketing Technology haben sie erst einmal wenig zu tun. Deshalb ist es nur verständlich, dass sie B2B Marketing nicht verstehen. Allen Vorbehalten zum Trotz lässt sich der Umgang mit Marketing Technology aber erlernen.
B2B Marketing ist kompliziert
Marketing ist in den letzten Jahren immer komplexer geworden. Ohne eine ausgefeilte Marketing-Strategie geht es nicht mehr. Was die Sache zunehmend verkompliziert: B2B Marketing und B2C Marketing werden sich immer ähnlicher. Die Grenzen verschwimmen. Maßnahmen, Zielgruppen und Kanäle wollen richtig eingeordnet und bedient werden. Das erfordert eine Art von Hintergrundwissen, das über allgemeine Dinge weit hinausgeht. Und natürlich steckt der Teufel im Detail. Die B2B Marketing Maschinerie ist kompliziert. Wollen CEOs wirklich bis ins Detail wissen, wie das alles funktioniert? Sie sollten es wollen. Marketing Technology hält sinnvolle Lösungen bereit. Kurz als MarTech zusammengefasst, geht es hier um digitale Lösungen, die Marketing vereinfachen.
Allerdings beeinflusst MarTech nicht nur unseren Arbeitsalltag und vereinfacht vieles, sondern bestimmt eben auch, wie wir ans Marketing herangehen. Zeitgenössische Marketing-Strategien sind ohne Marketing Technology nicht denkbar.
Input und Output müssen zusammenkommen
Was CEOs in der Regel interessiert, ist das Verhältnis von Input und Output. B2B Marketing muss effizient sein. Der Input darf nicht so hoch sein, dass der Output die Maßnahmen als ungerechtfertigt abstrafen würde. Die meisten CEOs interessieren sich nicht dafür, wie es in der Mitte aussieht, wie genau also aus dem Input ein Output wird. Aber genau hier wird es kompliziert – und interessant. Es sind nämlich genau die Details in der Mitte, die bestimmen, ob aus dem Input genug Output wird. Marketing ist heutzutage Omnichannel, nur ein kleiner Teil davon findet im persönlichen Kontakt statt. Und deshalb braucht es digitale Lösungen.
Der Trick besteht darin, die verschiedenen Kanäle gegeneinander auszubalancieren und in ein gut funktionierendes Gleichgewicht zu bringen. Um das zu erreichen, muss man die Funktionsweisen der einzelnen Kanäle verstehen. Digitale Hilfsmittel, Tools und Apps stellen Ergebnisse dar und liefern das Ausgangsmaterial für Analysen. Wer lernt, diese Informationen zu lesen, ist im Vorteil. Da die einzelnen Marketinginstrumente und -technologien ineinandergreifen, müssen sie aufeinander abgestimmt werden. Das ist die wirklich komplexe Detailarbeit, die sich nur mithilfe von MarTech umsetzen lässt.
Technologie vereinfacht Arbeitsabläufe
Passen Input und Output nicht zusammen, hängt es irgendwo in der Mitte. Wo genau, das lässt sich herausfinden. Eine Führungskraft muss den springenden Punkt erkennen und die Mechanismen zumindest grob erklären können. Die eigentliche Herausforderung wartet dann aber noch: Die bestehenden Probleme müssen gelöst werden. Dass das der wirklich schwere Teil ist, weiß man als CEO. Hier kommen Tools und Apps wirklich gelegen, denn die digitalen Lösungen vereinfachen die Suche nach problematischen Punkten und die Implementierung von Verbesserungen.
Sind die Grundlagen erst einmal klar, ist der Rest „hands-on“. Die Strategie für das individuell passende B2B Marketing entwickelt sich dann fast von selbst. Die ganze Architektur, die fein getaktete Maschinerie hinter einer erfolgreichen Marketing-Strategie bildet sich im Laufe der Zeit aus dem Versuch heraus, immer wieder Fehler zu korrigieren und Probleme auszutarieren. Niemand setzt die komplette Marketing Strategie über Nacht auf oder erarbeitet sich die gesammelten Details einer Marketing Technology „trocken“. Was zählt, ist, dass man anfängt. Und der Anfang liegt eben nicht darin, sich mit den feinen Details der Marketing-Instrumente auseinanderzusetzen, sondern darin, das Zusammenspiel zu verstehen. Diese Form des Wissens entwickelt sich aus dem Handeln heraus.
Details sind wichtig – aber bitte nicht zu ernst nehmen!
Es lohnt alle Entscheidungen bis ins kleinste Detail zu durchdenken: Warum machst du gerade das, was du machst? Warum machst du es so und nicht anders? Was genau verändert sich, wenn du an den Schrauben der Marketing-Tools drehst? Die Fragen helfen, sich schrittweise immer weiter vorzutasten. Irgendwann erscheint die Marketing-Maschinerie weniger komplex, verliert ihren Schrecken. Je mehr Details verstanden werden, desto klarer ist die Funktionsweise. Und daraus ergibt sich nach und nach die Strategie.
Strategie muss allerdings auch irgendwann kommuniziert werden. Dabei sind die Details nicht wichtig. Denn an diesem Punkt geht es darum, dass im Team der Weg von Input zu Output klar wird. Warum das so funktioniert, wie es funktioniert, muss nicht besprochen werden. Der Fokus liegt auf den involvierten Menschen, den Abläufen, der Priorisierung und dem Budget (Input) sowie auf dem Markenaufbau und den Sales-Aktivitäten (Output).
Fazit: Auch als CEO sollte man die Grundzüge des Online Marketing verstehen
B2B Marketing ist komplexer geworden. Verträge werden schon lange nicht mehr auf dem Golfplatz ausgehandelt. Omnichannel Marketing erfordert eine diffizil austarierte Strategie, damit Input und Output stimmen. Wie genau die einzelnen Maßnahmen sich gegenseitig beeinflussen, mit welchen Mitteln die Balance im individuellen Fall hergestellt wird, erarbeitet man sich „on the job“. Tools und Apps, SaaS-Software helfen dabei. Diese Technologien bestimmen mit, wie Marketing heutzutage aussieht. Denn sie eröffnen Möglichkeiten, die es ohne sie nicht gäbe. Als CEO sollte man keine Berührungsängste haben und sich die groben Züge gerne erklären lassen.
