Es ist ein vermeintliches Luxusproblem.
Du hast mehr Leads, als dein Sales Team sinnvoll ansprechen kann. Und deine Pipelines wachsen jeden Tag weiter.
Aber auch wenn es toll ist, dass sich deine Marketingbemühungen auszahlen, wirst du nicht den erwarteten ROI erzielen, wenn die fehlende Kapazität & Effektivität auf der Vertriebsseite zu langsamen Reaktionszeiten und schlechten Kundenerlebnissen führt.
Wie können wir dieses Problem also lösen, ohne das Lead-Volumen zu reduzieren?
Wir müssen ein System entwickeln, mit dem wir Leads schnell und effektiv qualifizieren können - bevor wir sie an das Sales Team weitergeben.
Wenn du dein Sales Team mit unqualifizierten Leads überlastest, verschwendest du seine Zeit und stellst eine Barriere zwischen den qualifizierten Leads, die in der Masse untergehen, und deinem verkaufsfreudigen Sales Team dar.
An dieser Stelle kommt das berühmt berüchtigte Lead Scoring ins Spiel.
Lead Scoring ist die systematische Qualifizierung von Leads, für eine schnelle und effektive Sichtung und Priorisierung.
Leider reicht es nicht aus, einem Lead einfach nur eine Punktzahl zuzuweisen, aber das wusstest du ja schon.
Ich zeige dir, wie du ein Lead-Scoring-System einrichtest und die häufigsten Fehler vermeidest.
1. Zu vermeidende Fehler
Du überbewertest einzelne Interaktionen
Es ist wichtig, dass du deine Scoring-Methode mit Daten untermauerst.
Nur weil du hoffst, dass die Teilnahme an deinem produktspezifischen Webinar einen qualifizierten Lead ausmacht, heißt das noch lange nicht, dass die Daten das auch bestätigen.
Und ärgerlicherweise haben die Daten immer recht.
Du berücksichtigst nicht Eignung (Fit) + Interesse
Ein Lead kann PERFEKT zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung passen, aber wenn er buchstäblich überhaupt nicht interessiert ist, sollte er insgesamt ziemlich niedrig bewertet werden.
Solche niedrig bewerteten Leads schickst du einfach noch ein paar Runden eine gut getimte Nurturing Sequenz, bis der Interessant auch ein gewisses Interesse zeigt.
Das Schlimmste, was du bei einem gut passenden Lead tun kannst, der nicht bereit für dich ist, ist, ihn mit Verkaufsnachrichten und Anrufen zu belästigen. Dadurch wird sichergestellt, dass er sich nicht an dich wendet, wenn er bereit ist.
Du vereinfachst zu stark
Ein einfaches Modell ist gut. Aber einfach nur sagen, dass jedes abgesendete Web-Formular automatisch ein qualifizierter Lead ist - und jeder Interessent ohne abgesendetes Formular automatisch unqualifiziert ist - ist in den meisten Fällen ZU einfach.
Schau dir gemeinsam mit deinem Team die Daten etwas tiefer an, um zu sehen wie komplex oder eben wie einfach dein Scoring-Modell sein muss.
D.h. rede dir nicht ein, dass etwas ein Lead ist, nur weil es angenehm simpel zu identifizieren ist.
Du erstellst zu viel unterschiedliche Scores
Ich empfehle, einen Score pro Phase zu erstellen.
Zum Beispiel
- einen Score für Leads (bevor sie sich mit dem Vertrieb getroffen haben),
- einen Score für Opportunities (nachdem ein Abschluss in Arbeit ist) und
- einen Score für Verlängerungen (die Wahrscheinlichkeit, dass sie verlängert werden).
Manche Unternehmen versuchen, mehrere Lead-Scores zu erstellen. Das ist nur empfehlenswert, wenn du eine Vielzahl von Produkten oder völlig unterschiedliche Verkaufszyklen in deinem Unternehmen hast.
Ansonsten solltest du es einfach halten und dich auf einen einzigen, gut organisierten Score konzentrieren.
Du ignorierst das Ablaufdatum von Scores
Wenn dein Lead vor 6 Monaten ein hohes Interesse an deiner Website gezeigt hat und seitdem Funkstille herrscht, sollte er in der Kategorie Interesse nicht mehr weit oben stehen.
Achte darauf, dass du in deinem Scoring-Prozess Kontrollmechanismen einrichtest, die verhindern, dass Leads an der Spitze bleiben, wenn sie dich nicht mehr auf ihrem Radar haben.
2. Berechnung eines Lead Scores
Datenpunkte passend zur jeweiligen Verkaufsphase
Wenn du mit dem oben beschriebenen Problem konfrontiert bist, ist es am besten, mit einem Score zu beginnen, der sich auf einen Lead konzentriert, der noch nicht mit dem Vertrieb gesprochen hat.
Unser Ziel ist es, die Leads an diesem Punkt der Customer Journey zu qualifizieren und dem Vertrieb zuzuweisen.
Daher sollte unser Score keine Attribute enthalten, die sich auf Informationen über den Abschluss oder Gespräche mit dem Vertrieb beziehen. In diese Wertung fließen nur Attribute ein, die wir auf unserer Website oder über Tools von Drittanbietern sammeln, bevor ein Lead an einen Vertriebsmitarbeiter geht.
Erstelle dein Punktesystem
Jetzt, wo das Grundgerüst steht, kannst du die folgenden Schritte durchführen, um zu ermitteln, wie du deine Leads angemessen bewerten kannst.
Das Internet ist voll von Artikeln, die dir sagen, welche Datenpunkte du bewerten sollst. Wenn du aber willst, dass dein Scoring-System funktioniert, ist der einzige Ort, an dem du Indikatoren für heiße Leads finden kannst, dein Kundenstamm.
Das Scoring demografischer Daten wie Standort, Unternehmen, Branche, Funktion usw. hilft dir, die Leads zu identifizieren, die gut zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung passen. Sich ausschließlich auf demografische Daten zu verlassen, hat jedoch seine Tücken, da das Scoring dadurch recht theoretisch bleibt. Ein Entscheider aus der richtigen Branche und Abteilung kann trotzdem ein schlechter Lead sein.
An dieser Stelle kommt das Behavioral Scoring (verhaltensbasiertes Scoring) ins Spiel. Beim Behavioral Scoring werden Leads auf der Grundlage von Aktionen bewertet, die auf ein Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung hindeuten.
Einige gängige Beispiele für positive Verhaltensweisen sind:
- Kontaktanfragen/Kontaktformulareingaben
- Geöffnete, angeklickte und weitergeleitete E-Mails
- Aktivität in den sozialen Medien
- Herunterladen von Inhalten
- Kostenlose Tests
- Produktdemos
Wenn du ein Freemium-Produkt anbietest, kann dein Behavioral Scoring auch die Benutzeraktionen innerhalb deiner Anwendung oder deines Tools berücksichtigen. Bei Landbot ist es zum Beispiel wahrscheinlicher, dass Abonnenten, die beim Aufbau ihres ersten Bots bestimmte Funktionen nutzen, konvertieren. Diese Verhaltensdaten sind ein wichtiger Teil der Scoring-Strategie.
Mit anderen Worten: Schau nach innen, nicht nach außen:
- Berechne die Gesamtkonversionsrate (End-2-End Conversion Rate) von Leads zu Kunden.
- Untersuche deine Daten zur Kundenkonversion und ermittle gemeinsame Attribute, die die Wahrscheinlichkeit einer Konversion anzeigen.
- Nimm jedes identifizierte Attribut und bestimme die Abschlussraten für diese Attribute.
- Vergleiche die Konversionsrate der Attribute mit deiner Gesamtkonversionsrate und vergebe anteilig Punktwerte.
- Wiederhole die Schritte 1-4 mit deiner Verlustrate. Sieh dir die negativen Attribute an, die deine verlorenen Leads gemeinsam haben, und weise ihnen einen negativen Wert zu, der in deine Bewertung einfließt.
Uh - Mathe, oder?
Um dir bei deinen Berechnungen zu helfen, habe ich einen einfachen Spickzettel für die Lead-Bewertung erstellt! Gib deine Werte für verlorene und gewonnene Leads sowie die Attribute ein, die du bewerten möchtest, und du erhältst sofort einsetzbare Attributwerte, mit denen du noch heute beginnen kannst! Schreib mir einfach auf markus@the-saas-machine.de und ich schicke dir das Sheet.
3. Automatisierung deines Scoring Systems
Jetzt, wo du dieses neue, glänzende, datengesteuerte Scoring-System hast, nutze 'die Macht' für das Gute und unterstütze dein Sales Team.
Automatisiere das Scoring der Leads
Ohne Automatisierung ist das Lead Scoring ein absoluter Albtraum.
Um effektiv zu sein, musst du den Prozess so weit wie möglich automatisieren.
Verwende die Marketing Automation oder CRM Plattform deiner Wahl, um deine Lead Scoring Attribute zu erstellen und den Scoring Prozess zu automatisieren.
Wenn du mit deiner Plattform nicht zurechtkommst, solltest du HubSpot ausprobieren - das Lead-Scoring-System ist sehr einfach und trotzdem effektiv.
Automatisiere die Sales Alerts
Sobald ein Lead einen bestimmten Schwellenwert erreicht, benachrichtige dein Sales Team!
Erhöhe den Lead zu einem marketingqualifizierten Lead und plane eine Benachrichtigung für das zuständige Sales Team (oder die Warteschlange) und lass sie ihre Arbeit tun.
Dein Sales Team wird begeistert sein, dass du ihm qualifizierte Leads lieferst, und dein Umsatz (und deren Arbeitsmoral) werden in die Höhe schnellen!
Momentum ist im Sales absolut essentiell und eine automatische Slack-Nachricht in Echtzeit zu einem 'Hot Lead' kann im Sales Team Wunder bewirken.
Fazit
Lead Scoring mag im ersten Moment für viele kompliziert, aufwändig oder sogar langweilig 🤯 klingen.
In der Praxis ist es jedoch selbst mit vorhandenen Bordmitteln, wie einem üblichen CRM System, für die meisten Unternehmen problemlos möglich innerhalb kurzer Zeit ein kleines, und super hilfreiches Lead Scoring aufzusetzen.
