Viel ist in den letzten fünfzehn Jahren über Millennials geschrieben worden. Die Generation der heute etwa 25- bis 35-jährigen ist mittlerweile erwachsen geworden und spielt im Berufsleben eine immer wichtigere Rolle. An über 70 % der Kaufentscheidungen in Unternehmen sind Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unter 35 beschäftigt. In rund einem Drittel der Fälle werden die Entscheidungen sogar ausschließlich von dieser Gruppe getroffen.
Als erste bereits mit dem Internet aufgewachsene Generation gehen diese Menschen anders an B2B-Kaufentscheidungen heran, als das bislang der Fall war. Ähnlich wie im B2C-Bereich spielt die Onlinerecherche und der erste Eindruck vor der ersten Kontaktaufnahme zum Sales-Team eines Lieferanten eine große Rolle. Für Unternehmen, die als Zulieferer für andere Betriebe arbeiten, bedeutet das zunehmenden Druck, die eigenen Werbe- und Verkaufsstrategien anzupassen.
B2B im Wandel
Das klassische Bild von alten, weißhaarigen Entscheidern, die beim Golfen Deals aushandeln, ist längst überholt. Die jungen Entscheider in der Industrie und anderen Branchen gehen dank Internet besser informiert in Verhandlungen und kennen auch die Angebote der Konkurrenz. Reine Zahlen, mit denen die Sales-Abteilungen potenzielle Kunden bislang überzeugen konnten, sind daher beim persönlichen Kontakt nicht mehr ausreichend.
Vor allem Werte wie Umweltbewusstsein und Sozialstandards sind für die Digital Natives auch im Berufsleben wichtiger. Zudem legen die Vertreter dieser Generation beim persönlichen Kontakt mehr Wert auf gegenseitiges Vertrauen und eine gewisse Verbundenheit mit dem gegenüber. Das hängt zum einen mit einer veränderten Einstellung gegenüber klassischen Vorstellungen vom rein wirtschaftlich getriebenen Business zusammen.
Vor allem aber ist die deutliche Veränderung typischer Erwerbsbiografien dafür verantwortlich. Millennials und Angehörige der Generation Z rechnen damit, im Laufe Ihres Arbeitslebens häufig den Arbeitgeber zu wechseln. Der Aufbau eines eigenen Kontaktnetzwerks ist damit wesentlich wichtiger als noch vor einigen Jahrzehnten. Kontakte, die ausschließlich in nackten Zahlen kommunizieren, sind dabei weniger wertvoll.
Aktiv die Strategie verändern
Hersteller und Reseller, die viel oder gar ausschließlich im B2B-Bereich handeln, sollten aus diesen Gründen Ihre Sales-Strategien spätestens jetzt neu aufstellen. Zu den wichtigsten Punkten zählen dabei
- Klare Kommunikation von Werten wie Umweltschutz und sozialer Verantwortung
- Eindeutige Kommunikation von Value Propositions
- Verstärkung des Online-Angebots
- Omni-Channel durch Marketing Technologie als Muss
Vor allem die Verstärkung des Online-Angebots haben viele alte Hasen, die schon lange im Geschäft sind, bislang oft vernachlässigt. B2B, das waren immer große Vertragsabschlüsse. Ein einmal gewonnener Kunde blieb über viele Jahre treu. Doch Markentreue ist kein Faktor mehr, auf den du dich als Sales-Lead verlassen kannst.
Deine Kundinnen und Kunden informieren sich vor dem Vertragsabschluss eigenständig über Produkte, die du und deine Konkurrenten anbieten. Wer online gutes Marketing macht, hat daher bessere Chancen, den Zuschlag zu kriegen. Dabei geht es in vielen Fällen vor allem darum, reale Use Cases für die Produkte vorzustellen.
Kunden und Entscheider erwartet heute von B2B Unternehmen auch eine professionelle, digitale Omni-Channel-Experience. D.h. sie können selbst entscheiden, welcher Kanal in welcher Phase der Kaufentscheidung für sie am Besten passt. Das kann die Webseite und ein Chat am Anfang sein, eine Online-Produktdemo am nächsten Tag und ein Verkaufsabschluss digital über Docusign oä Tools.
Ähnlich wie im B2C-Bereich, wo Reviews und Kundenrezensionen bekanntlich eine große Rolle bei Kaufentscheidungen spielen, sind dabei Erfahrungsberichte (Testimonials)der eigenen Kundschaft besonders wertvoll. Auch selbst redaktionell aufbereitete Inhalte, mit denen wichtige Kunden vorgestellt werden, sind bedeutsam.
Mach dir aber klar, dass potenzielle Neukunden dort, gerade wenn es um einen größeren Auftrag geht, gegebenenfalls Erkundigungen einholen werden. Das Netz bedeutet einen gewissen Kontrollverlust über die Informationshoheit im B2B-Marketing. Indem du das proaktiv antizipierst und deine Kunden aktiv bei der Entscheidungsfindung unterstützt, baust du Vertrauen auf.
Sources:
- 2018, HBR
- 2018, Bain Insights
- 2017, Forrester Research study
- 2015, Google/Millward Brown digital survey
