Customer Data Plattform ist das neue Zauberwort im Marketing, welches Unternehmen den großen Growth bringen soll, um in heutigen Zeiten Ressourcen für morgen zu schaffen.
Die Idee zur Analyse von Kundendaten, um daraus schlüssige Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit und Kundenakquise zu erreichen, ist nicht gerade neu. Schon in den 90er Jahren gelang es Unternehmen mittels CRM – Plattformen, ihre Wechselbeziehung zum Kunden auf digitalem Weg zu administrieren. Erste Datenanalysen über CRM – Plattformen dienten ausschließlich zur Kundenfestigung und zur Umsatzsteigerung. Nachteilig daran war, dass nur die Administration registrierter Kunden und die Ausschöpfung vorgegebener Erstanbieter – Daten möglich war.
Mit gesteigerter Digitalisierung gesellten sich Anfang 2000 die sogenannten Data Management Plattformen, kurz DMP, hinzu. Ihr vorrangiger Einsatz erstreckte sich auf das Konzept und die Realisierung von Medienkampagnen, da sie in der Lage waren, auch Daten von Zweit- und Drittanbietern zu verwerten und unbekannte IDs aufzuspalten. Allerdings war die effektive Verarbeitung aller dem Unternehmen bekannter Daten aufgrund der oft entstehenden Datensilos nicht möglich.
So kam es zur Geburtsstunde der Customer Data Platform, die alle vorangegangenen Nachteile zu Vorteilen machte und diese noch erweiterte.
Wie definiert sich eine Customer Data Platform?
Die genaue Definition des Customer Data Institutes besagt: „Eine Customer Data Platform ist eine Software, mit der eine beständige und einheitliche Kundendatenbank erstellt wird, auf die andere Systeme zugreifen können.“
Doch was genau bedeutet das im Einzelnen? Bei der CDP handelt es sich um ein voradaptiertes Netzwerk, das auf die Befriedigung der Kundenansprüche ausgerichtet ist, was zur Herabsetzung des Risikos und dem Mehraufwand an Zeit beiträgt. Resultierend daraus verfügt der Unternehmer trotz sporadisch notwendiger technischer Hilfe über eine Kontrollsteigerung über das System.
Die Anfertigung einer durch Dauerhaftigkeit und Übereinstimmung geprägten Kundendatei erlaubt dir eine breit gefächerte Perspektive auf jeden einzelnen Kunden durch die Dokumentation von Daten aus mehreren Systemen, sowie der Synchronisation und Speicherung von kundenrelevanten Auskünften zur Überwachung des Kundenverhaltens in der Zeitabfolge. Die Anwendung individueller Identifikatoren zum gezielten Einsatz von Marketingmitteilungen, wie auch die Ermittlung der Effektivität von Marketingkampagnen auf subjektiver Ebene ist charakteristisch für die CDP.
Der Zugriff auf andere Systeme erlaubt der Customer Data Plattform, Gebrauch von deponierten Daten zu machen, um eine Untersuchung und Administration von Kundeninteraktionen vorzunehmen. Kurz gesagt, die CDP kann als aktiver Allrounder bezeichnet werden, deren Handeln permanent im Hintergrund erfolgt zur Organisation, Verwertung und Umwandlung von Daten in durchschlagende Kundenerlebnisse.
Der Unterschied zwischen CRM, DMP und CDP
So unterschiedlich die drei Plattformen auch sind, ebenso sehr können sie sich darüber hinaus bereichern. Wo genau liegen denn nun die Unterschiede?
Der Fokus von CRM (Customer Relationship Management) liegt auf der Kundenbeziehung zu deinem Unternehmen, was eine immense Erleichterung für die Customer Journey darstellt. CRM bildet das Fundament für den Entwurf von Marketingkampagnen und der Strategie für den Vertrieb.
Der Schwerpunkt von DMP (Data Management Platform)ist eindeutig beim Käufer, so dass eine Betrachtung aller Personen stattfindet, unabhängig davon, ob sie zu deinen Kunden gehören oder nicht. So kommt es zu einer Sammlung von Business-Intelligence-Daten über Angebot und Nutzung digitaler Medien von Unternehmen zur Planung von Kampagnen.
Die CDP (Customer Data Platform) hingegen lässt sich als Plattform zur ausschließlichen Sammlung von Informationen bezeichnen. Hierzu kommt es zum Abruf von Offline – Daten und Tracking von Kunden außerhalb der Website deines Unternehmens. Dieses geschieht in der Regel über Social-Media oder ähnliche Websites. Die Anfertigung eines Verhaltensportraits des Kunden über sein Zusammenspiel mit Unternehmen über das Deinige hinaus, ist die Folge. Der Überhang von Kundendaten wird durch die kanalübergreifende Standardisierung dieser Daten beseitigt.
Die CDP und ihre wichtigsten Basisfunktionen
Die nachfolgenden vom CDP Institute vorgegebenen Basisfunktionen für eine CDP sind eine wertvolle Richtlinie für dich bei der Auswahl der für dich passenden Customer Data Platform:
- Der Einsatz deiner CDP muss fast ohne Dienste deines IT- oder Technikteams möglich sein
- Der Bezug der Daten muss über mehrere Quellen wie beispielsweise Server, E-Mail – System oder CRM erfolgen, um eine Bündelung zur Erstellung individueller Profile zu erreichen.
- Das Dashboard der CDP sollte webbasiert sein, damit die Möglichkeit zur Aufspaltung der Marketing-Kunden in benutzerdefinierte Zielgruppen besteht.
- Der Zugang zu externen Systemen muss zur Abgabe von Daten über Apps, Social Media, Emails, Web und Mobilgeräte gewährleistet sein.
Die optimale Verflechtung der CDP–Funktionen
Sind Datenerfassung, Profilkoordinierung, Segmentierung, Entscheidungsfindung und Aktivierung perfekt aufeinander abgestimmt, wirst du mit deiner CDP herausragende Benutzererlebnisse erzielen.
Die Datenerfassung
Die Einbindung der unternehmenseigenen Kundendaten geschieht in individueller Art und Weise online, offline, in Echtzeit und ohne Speicherbeschränkung. Die Speicherung von Identifikatoren, Verhaltensweisen und Attributen erfolgt über einen für die Verwendung notwendigen Zeitraum.
Die Profilkoordinierung
Die Zusammenführung von Profilen und die Kopplung spezieller Eigenschaften mit gewissen Übereinstimmungen gehören zu den wichtigsten Funktionen deiner CDP.
Die Segmentierung
Erfasste Daten werden einem Teilbereich deiner CDP zugeordnet, der über eine Untergruppe von Benutzern verfügt, deren Eigenschaften, Verhaltensweisen oder Transaktionen sich gleichen. Der Einsatz dieser Teilbereiche erfolgt über Personalisierung, Zielgruppenfilterung oder Promotion neuer Produkte.
Die Entscheidungshilfe
Die CDP – Entscheidungshilfefunktion fasst anhand von Direktiven und prognostizierbaren Untersuchungen clevere Entscheidungen im Hinblick darauf, an welchen Kunden appelliert wird, mit welcher Thematik, über welche Kanäle und zu welchem Zeitpunkt.
Das beste Beispiel dafür ist ein Kunde, der ein Produkt immer vom selben Hersteller kauft und nun die Werbung eines ähnlichen Produkts deines Unternehmens erhält.
Die Aktivierung
Beim Aktivierungsprozess erfolgt die Übergabe von Teilbereichen mit Aktivierungsanweisung an Engagement – Tools, um mobiles Messaging, Social-Media und E-Mail - Kampagnen in die Wege zu leiten.
Eine hohe Datenqualität ist das A und O einer guten CDP
Für ein erfolgreiches Unternehmen, welches sich im Wettbewerb behaupten will, muss eine hohe Datenqualität seiner CDP auf der Prioritätenliste ganz oben stehen, denn nur komplette, exakte und gegenwartsnahe Daten sind ein Garant für Erfolg ohne unnötige Ausgaben. Eine hohe Datenqualität entsteht aufgrund von Resolutionen, Effektivität, Compliance und Marketing.
Resolutionen
Eine hohe Datenqualität schafft die Voraussetzung dafür, dass Mitarbeiter sich auf ihre Entscheidungen verlassen, was zu einer Risikominderung und einer Steigerung von Produktionsleistung und Effizienz führt.
Effektivität
Eine gesteigerte Effektivität anhand einer hohen Datenqualität lässt den Mitarbeitern mehr Zeit für die wesentlichen Aufgaben, da die Überprüfung von Daten und das Korrigieren von Fehlern entfällt.
Compliance
Durch eine hohe Datenqualität ist die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen garantiert, was entstehenden Kosten aufgrund von Strafen entgegenwirkt.
Marketing
Wahrheitsgemäße Daten machen die Ausrichtung von Werbung auf eine bestimmte Zielgruppe und eine individualisierte Kommunikation erst möglich.
Welche Kriterien sprechen für eine hohe Datenqualität?
Eine hohe Datenqualität ist abhängig von Daten, die der Wahrheit entsprechen, die Vollständigkeit aufweisen, bestimmten Richtlinien folgen und deren Quellen vertrauenswürdig und aufrichtig sind.
Daten, die der Wahrheit entsprechen garantieren, dass Mails wirklich beim richtigen Empfänger landen oder dass Unternehmungshierarchien mit all ihren Verknüpfungen veranschaulicht werden. Sie werden aber auch beeinflusst von ihrer Umgebung und bestimmten Situationen, so dass gesagt werden kann, dass wahrheitsgetreue Daten über viele Nuancen verfügen.
Datensätze, die einer Vollständigkeit unterliegen, bürgen für den realen Marktwert eines Kunden, da sie alle seine Käufe erfassen. Dein Unternehmen profitiert davon, da es das volle Potential des Kunden ausschöpfen kann.
Daten, die bestimmten Richtlinien folgen, lassen sich leichter miteinander abgleichen, was vor allem für Adressdaten relevant ist. Besonders zum Tragen kommen bindende Richtlinien, wenn Dein Unternehmen Kunden auf der ganzen Welt hat, bei denen die Adressform von Land zu Land unterschiedlich ist. Nur festgelegte Richtlinien erlauben einen automatischen Import von Datensätzen an die richtige Stelle, sowie das Registrieren und Löschen von Kopien.
Ausschließlich Daten, die aus vertrauenswürdigen und aufrichtigen Quellen bezogen sind, werden letztendlich den User überzeugen, sie zu nutzen und sie als Grundlage für seine begründeten und richtigen Entscheidungen heranzuziehen.
Eine hohe Datenqualität – Das Ziel eines jeden Unternehmens
Doch wie erreicht man nun dieses hoch gesteckte Ziel? Fünf Punkte, die es einzuhalten gilt, sind der Garant für die Zielgerade. Hierzu zählen die Zielsetzung, Datenidentifikation, die Datenqualitätseinstufung, Ursachenforschung und die Qualitätskontrolle.
Die Zielsetzung
Vor der eigentlichen Datenbereinigung bedarf es der Überlegung, welche Unternehmensanforderungen für dich relevant sind. Dabei müssen alle Personen, die ein Interesse am Auftritt deines Unternehmens haben, mit einbezogen werden.
Die Datenidentifikation
Datensilos, wie CRM – Systeme, Excel-Listen oder Akten beherbergen meistens die gewünschten Daten, so dass eine Identifikation derselben unbedingt notwendig ist.
Die Datenqualitätseinstufung
Um einen Überblick über die aktuelle Datenqualität zu bekommen, muss diese auch in Tools und Prozessen begutachtet werden. Dieser Schritt kann immer erst nach der Ermittlung des Datenbestands erfolgen.
Die Ursachenforschung
Das primäre Ziel liegt darin, die Ursachen für eine schlechte Datenqualität ausfindig zu machen, denn nur, wenn du den Grund kennst, kannst du ihn beseitigen.
Die Qualitätskontrolle
Der Prozess der Datenqualität darf niemals als abgeschlossen angesehen werden und aus diesem Grund ist eine stetige oder eine temporäre Kontrolle unabdingbar.
Kaufkriterien für eine CDP
Das Votum für eine CDP ist nicht einfach und sollte unter Beachtung einiger Kriterien stattfinden.
Den richtigen Anbieter finden
Eine genaue Definition der Anwendungsfälle ist unbedingt notwendig, um den geeigneten, zu deinem Unternehmen passenden Anbieter zu finden.
So eignet sich eine Real-Time-CDP hervorragend für 2B2- Unternehmen, da diese unter Inanspruchnahme des Experience-Datenmodells eine Zusammenführung der B2C- und B2B- Daten veranlasst. Aufgrund seiner hohen Flexibilität ist die Anpassung der Administration ineinandergreifender Unternehmungsdaten sehr einfach. Aber auch das Lesen von Daten und die Ausführung von Kampagnen in Echtzeit sind Komponenten, die es gilt im Voraus abzuklären.
Die zuverlässige und leichte Integration ins unternehmenseigene System, sowie die simple Ausmusterung von gespeicherten Daten zählen zu den relevanten Punkten bei der Anbieterwahl, gefolgt von Kundengewinnung, KI und naturalistischer Ausführung von Kampagnen, sowie dynamischer Konsolidierung von Kundenprofilen.
Wichtiger Bestandteil ist auch, dass der Anbieter über eine dokumentierte Erfolgsbilanz verfügt, die Erfahrung mit deiner Kategorie von Unternehmen mitbringt.
Die Festlegung kurzfristiger und langfristiger Ziele
Die Installation einer CDP ist ein großes Risiko, was eine zukunftssichere Alternative rechtfertigt, die nur durch Ziele auf lange Sicht realisierbar ist. Das Angebot von Lösungsmöglichkeiten muss heute ebenso gut funktionieren wie in der Zukunft.
Aller Anfang ist klein
Der Glaube, dass eine CDP heute gekauft wird und morgen alle Unternehmensprozesse einer Änderung unterliegen, ist wohl eher ein Irrglauben. Umfangreiche Neugestaltungen benötigen entsprechende Mittel, sowie die Akzeptanz in den einzelnen Abteilungen, was den Anfang im Kleinen und Anwendungsfälle mit kurzer Wertschöpfungszeit als bessere Alternative offenbaren.
Eine größere Flexibilität der Unternehmens - IT durch „Software as a Service“ (SaaS)
Die größere Flexibilität durch SaaS ist durch den Zugriff der Benutzer auf die CDP über beliebige Geräte und Standorte gewährleistet. Da SaaS übers Internet zur Verfügung gestellt wird findet nicht nur Windows die Unterstützung der Software, sondern auch Android, MacOS und iOS.
Kundenadministration auf DSGVO konformem Level
Unternehmen, die die EU-Datenschutzrichtlinien missachten, haben mit hohen Geldbußen zu rechnen. Eine CDP muss also über entsprechende DSVGO-Richtlinien verfügen, um dein Unternehmen vor Strafe bewahren zu können.
Die CDP muss die Fähigkeit aufweisen, gesetzlich vorgeschriebene Richtlinien überregional erfüllen zu können, was bedeutet, dass diese Vorschriften beim Einfließen von Daten bei Speicherung und Verwendung einer automatischen Umsetzung unterliegen. Dem besonderen Schutz unterworfen sind hierbei Zahlungsinformationen, Kaufhistorie, Lieferadressen, sowie Retourenquoten, Adressänderungen oder Inkasso-Angelegenheiten.
